ד"ר אורי עצמון-מעורבות ברכישת מוצרים - מבוא לצרכנות

ד"ר אורי עצמון-מעורבות ברכישת מוצרים - מבוא לצרכנות

מעורבות מגדירה את רמת הנגיעה האישית שהפרט מייחס למוצר/למותג או להתנהגות ספציפית. המעורבות מוגדרת כ"גבוהה" או "נמוכה" (זה על ציר מגבוהה לנמוך). העלאת/ הורדת רמת המעורבות הנה פועל יוצא של רמת המעורבות בנק' המוצא.המעורבות יכולה להיות מצבית- כלומר, אני מעורב במקומות שונים בזמנים שונים, ובמצבים שונים. בזמן רעב אני יותר אימפולסיבי לגבי קניית מוצרי מזון. המעורבות יכולה להיות גם מתמדת/קבועה (בעלת עוצמה לטווח הארוך)- כלומר, תמיד אהיה מעורב באותו הדבר באותה המידה. לדוגמא, בכל הקשור לבריאות ילדיי תמיד אהיה מעורב. המעורבות יכולה להתייחס למוצר, למותג, לפעילות צרכנית או למצבי צריכה.

ישנה הבחנה בין קנייה עם מעורבות גבוהה, לקניה עם מעורבות נמוכה. מדובר בשני טיפוסים מובהקים של צרכנים: קנייה עם מעורבות נמוכה- אין לצרכן נגיעה אישית עם המותג/המוצר, והוא לא מייחס חשיבות מיוחדת לתוצאות החלטתו. לכן, הוא פועל ע"פ הנסיבות החיצוניות (תצוגה מושכת, ריח מגרה, נוחיות) יותר מאשר ע"פ העמדה שלו. קנייה  עם מעורבות גבוהה- הצרכן מייחס חשיבות רבה לקנייה ולתוצאותיה, ויש לו נגיעה אישית עם המוצר שהוא קונה. כדי להגיע לבחירה "הנכונה" הוא מוכן להקדיש זמן ומאמץ לחיפוש מידע על השוק ולהשוואה בין כל החלופות. התהליך שעובד כאן הוא "עיבוד נתונים" ו"קבלת החלטות", תוכן שיווקי..

המעורבות משמשת ככלי להכוונת התנהגות צרכנים בדרכים הבאות:

•         א.          ככל שהמוצר יהיה יקר יותר כך המעורבות תהיה גבוהה יותר ולהיפך (ניתן לשלוט ברמת מעורבותו של הצרכן על פי המחיר- מוצרי קופה לדוגמא הם אימפולסיביים בעלי מעורבות נמוכה).

•         ב.         ייחוס החשיבות- עד כמה המוצר/המותג חשוב לצרכן. ככל שהחשיבות גבוהה יותר לצרכן כך המעורבות תהיה גבוהה יותר (הצרכן ישקיע זמן אנרגיה וכסף מעצמו בשביל מציאת/רכישת המוצר.

•          ג.          פרסומות, יחסי ציבור- הצרכן מושפע מפרסומות שיגבירו את המעורבות שלו במותג/מוצר ויגרמו לו להתעניין בו.

•         ד.         מצבי קנייה- המצב בו נהיה בעת הקנייה. (במצבים פסיכולוגים שונים נהיה ברמות מעורבות שונות- לחץ, נינוחות, עצבנות וכו').

•         ה.         תפיסת הסיכון- ברכישת מוצר יש מוטיב סיכון. הסיכון יכול להיות פיזי, כלכלי או פסיכולוגי. ככל שהסיכון גבוה יותר כך רמת המעורבות גבוהה יותר ולהיפך.

•          ו.          ערוץ- מקור המדיה. המדיות השונות; טלוויזיה, עיתון, רדיו נותנות אינפורמציות הגורמות למעורבות להיות גבוהה או נמוכה כך תשדיר פרסומי בטלוויזיה ייתן לצרכן יותר ידיעה על המוצר והוא יהיה מעורב יותר לעומת שלט חוצות אשר עובר "ליד העין" וגורם למעורבות להיות נמוכה.

•          ז.          אישיות- אנשים בעלי מאפייני אישיות שונים יהיו בלי סוגי מעורבות שונים. ( ייאקים נוטים יותר למעורבות גבוהה חשוב להם לדעת מה הם רוכשים בכספם). דוגמא קונקרטית מקמפיין פרסומי של חברת AIG לביטוח רכב: סיפור הפרסומת: אבי קושניר כדובר ישיר מדבר ביידיש ומספר סיפור שסבא שלו היה אומר לו "תחסוך 2, 3 שקלים לאוטו גלידה". ברקע מדבר קריין שאומר "חודש של חיוכים בAIG, מצטרפים לביטוח רכב ומקבלים מצלמה דיגיטאלית מתנה וגם חוסכים מאות שקלים.

זוהי דוגמא למעורבות נמוכה - חזות הפרסומת צבעונית, עליזה, קושניר אוחז תמונה ומצולם בכמה שוטים שממחישים את המתנה - מצלמה דיגיטאלית. הדגש הוא על חודש המתנות ולא על המוצר עצמו כך שהצרכן לא מעורב בביטוח אלא בעקיפין שומע כי הוא "מקבל מצלמה וחיסכון של מאות שקלים". מטרת הפרסומת להפוך מוצר שבעבר נחשב לבעלת מעורבות גבוהה מאוד למוצר כמעט אימפולסיבי- יש מצלמה דיגיטאלית משוכללת מתנה, היתר אינו חשוב.

הצרכן פועל מסיבות חיצוניות  (בדיחות, מראות מושכים) יותר מאשר ע"פ העמדות שלו. מבחינת מצבי קנייה- נותנים לצרכן חודש לבצע את הרכישה (להכניס אותו ללחץ למהר לקנות שיוצר מעורבות נמוכה בקנייה).מבחינת תפיסת הסיכון- הסיכון נראה אפסי "לא רק שתחסוך מאות שקלים תקבל אף מצלמה דיגיטאלית" דבר המוריד את מעורבות הקנייה.מבחינת יחס חשיבות- בגלל שהחשיבות נוטה יותר למצלמה ולמתנה החשיבות של הביטוח פוחתת וכך משדרת הפרסומת לצרכן כי הוא לא צריך להיות כל כך מעורב בנושא הביטוח.