עורכת דין דנה תדמור על פרסומת להגברת הגיוס לצבא ארצות הברית

עורכת דין דנה תדמור על פרסומת להגברת הגיוס לצבא ארצות הברית 

 •1.       בשלב הראשן ננסה למצוא את כלל הצרכנים שהשירות/מוצר יכול להוות מענה לצורך שלהם: אנשים שמחפשים עבודה בתחום העסקים, קרייריסטים, שאפתנים- מחפשים מקום עבודה שבו יוכלו ללמוד על עולם העסקים וגם על עצמם (מחפשים מקום שילמד אותם לפתח תכונות של נחישות, משמעת עצמית ושיפוט). בנוסף המודעה פונה גם לאנשים שאוהבים את המסגרת הצבאית המאתגרת (החייל במודעה נראה נחוש לעבור כל מכשול בדרכו..). הצורך המרכזי הוא הצורך של הגשמה עצמית.

•2.       נאפיין את קהל המטרה הפרסומי לפי בסיסי הפילוח הבאים:

גיאוגרפי- פונה לאנשים שגרים בכלל מדינות ארה"ב, בעלי אזרחות אמריקאית. תושבי ערים קטנות כגדולות.

דמוגראפי- גברים בלבד, בגילאי 21-35 (בארה"ב אדם נחשב קטין עד גיל 21, כך שאין רלבנטיות לגילאים צעירים יותר בבואנו לדבר על קריירה). מעמד סוציו-אקונומי נמוך-בינוני (אנשים שרואים בצבא כמנוף להצלחה מאחר ובאים ממשפחות מעוטות יכולות, וגם אנשים שעדיין אין להם מקום עבודה מסודר/קריירה). השכלה בינונית- גבוהה (1. בעלי השכלה תיכונית בעלי רצון ללמוד עוד ולהתפתח , מאמינים שיעשו כך בצבא. 2. מסיימי קולג', בעלי ידע רלוונטי בעסקים, המחפשים מקום שיפתח אותם מהבחינה המעשית והאתגרית).

פעילות- חובבי ספורט: בייסבול, פוטבול וכו'\, בנוסף פעילים פיזית ונוהגים לעסוק בספורט בכלל ובספורט אתגרי בפרט. אוהבי מפגשים חברתיים רבי-משתתפים. הם מתעדכנים תכופות בחדשות-פנים וחוץ ובנעשה בעולם העסקים, באינטרנט ובטלוויזיה.

עניין-  מתעניינים בספורט ואקטואליה, כלכלה ופוליטיקה. מתעניינים בסרטים אמריקאים שוברי קופות (סרטי אקשן בעיקר).

דעות- מאמינים בשוק חופשי, פטריוטים ואוהבים את מדינתם. נוטים להיות שמרנים ,מעט שוביניסטים ביחסם לנשים. נוטים למפלגה הרפובליקנית.

מציאת קהל המטרה הפרסומי נעשית על ידי סקרים ומפקדי אוכלוסין.

•3.       המטרה השיווקית היא לטעמנו: הגדלת כוח אדם איכותי בצבא ארה"ב ב- 20%. הפרסומת מציגה, כי ישנם מקומות עבודה אחרים להתחיל בהם קריירה אך הטוב מכולם הוא הצבא.

•4.       מדרג השפעות מסייע לפרסומאי להחליט מהי המטרה הפרסומית. המדרג בנוי כך :

מודעות- הצרכן מכיר לראשונה את המוצר/שירות.

ידיעה- הצרכן לומד אודות המוצר/שירות ואוסף פרטים אינפורמטיביים.

אהדה- הצרכן מקבל נכונות לקבל המוצר/שירות. יתכן ויבדוק חלופות.

העדפה- הצרכן מעדיף את המוצר/שירות על פני מתחריו.

הנעה לקניה- הצרכן מתכוון לקנות המוצר/שירות.

קניה- הצרכן רוכש המוצר/שירות.

לדעתנו, חברי תואר ראשון בפרסום ושיווק של מכללת ספיר ושל מכללת רמת גן המטרה הפרסומית היא ידיעה, אהדה והעדפה.  ידיעה- ניסיון לידע את קהל המטרה כי הצבא הוא אינו עוד מקום עבודה רגיל, אלא מקום עבודה שמכשיר אותך לעולם העסקים. אהדה- ניסיון ליצור אהדה לצבא כמקום עבודה באמצעות הצגתו כמקום עבודה שמפתח יכולות רבות (כושר שיפוט, משמעת עצמית ונחישות). יכולות אלו נחשבות למוערכות אצל רוב כמעט מוחלט של מעסיקים במשק (9 מתוך 10). העדפה- הצרכן מודע לקיומו של הצבא כמקום עבודה . בפרסומת יש השוואה מסוימת למתחרים (מקומות עבודה אחרים) ולכן יש צורך ליצור העדפה על פניהם. המודעה עוסקת באופן מפורש בשאלה "כיצד יכול הצבא לסייע להעניק לך יתרון בקריירה".

•5.       תועלת- מנוסחת במונחים מופשטים, "מה קיים במוצר שמאפשר לי להגיד את התועלת?".

קריירה מצליחה בתחום העסקים.

הצדקה-  באה לומר מה מצדיק את התועלת, מנוסחת במונחים ממשיים של המוצר. הצבא הוא מקום שיפתח בך את הנחישות, כושר שיפוט ומשמעת עצמית (תכונות חשובות בעולם העסקים).

•6.       אסטרטגיית הקריאטיב:

- ראשית בוחרים את "הרעיון הגדול"- הקונספט המרכזי: הגשם את עצמך בצבא!

- המסר המרכזי:  הצבא הוא מקום-עבודה שילמד אותך איך להצליח בחיים ובקריירה בתחום העסקים.

- המסרים המשניים: הצבא הוא מקום שמפתח תכונות שעוזרות להתמודד עם אתגרים, תכונות אלו הן חשובות גם מחוץ למסגרת הצבאית: במקומות עבודה עתידיים.

הכלים להשגת המשימות:

•1)       מקור המסר- שימוש בדובר: המקור במקרה זה הוא צבא ארה"ב, לפרסומת זו אין דובר. יש שימוש בדמות חייל צבאי מסתער המזוהה עם הצבא. בדרך זו הפרסומת משיגה בולטות, שכן שימוש בדמות חייל קרבי לא נראית לרוב בפרסומות.

•2)       מבנה המסר הפרסומי- סדר הצגת הטיעונים פחות רלבנטי היות והפרסומת הינה מודעה מודפסת שבה כל המידע פרוש על פני העמוד (אין התחלה אמצע וסוף). נציין כי את שלושת רבעי העמוד תופסת תמונת החייל ובתחתית הדף, באמצע הכיתוב,  מופיע המסר המרכזי מודגש וממוסגר. בסוף העמוד מופיע ה"רעיון הגדול" גם בצורה מודגשת. כך שמבחינת מילולי מול חזותי ההיבט החזותי תופס את מרבית שטח העמוד, תמונת החייל ממחישה את דמות החייל האמריקאי האידיאלי הנראה נחוש לעמוד בכל אתגר, שואף לניצחון. ההיבט המילולי הוא חלק קטן מהמודעה הנותן לנו אינפורמציה והסבר למסרים של הפרסומת. במודעה נעשה שימוש בצבעים צבאיים, הן ברקע הטקסט (צבאי הסוואה) והן בתמונה. צדדיות המסר הינה חד צדדית, מתאר רק את היתרון הייחודי לצבא ומבהיר בדיוק את מטרתו. מבחינת  הסקת מסקנות/ בעיה ופתרון, הבעיה אותה מציגה הפרסומת היא כי מעסיקים מעדיפים להעסיק אנשים עם תכונות ייחודיות. הפתרון לבעיה הינו הצבא, המפתח תכונות אלו ומי שיצטרף אליו יזכה להקנות לעצמו את התכונות המדוברות. האמרה בסוף העמוד "צבא, תהיה כל מה שאתה יכול" מאששת את הטענה והצרכן יבין כי הצבא יאפשר לו לנצל את הפוטנציאל הגלום בו. אישוש נוסף הוא הצגת המחקר כי 9 מתוך 10 מעסיקים יעדיפו אדם בעל תכונות אותן מקנה הצבא.

•3)       תוכן המסר והפניה- פניית הפרסומת היא רציונאלית, פונה להיגיון של הצרכן משום שהיא במטרה לשכנע ומציגה טיעונים רציונאליים אודות תכונות המותג שנבדקו על בסיס מחקר עכשווי. היא מציגה את הכדאיות שבמותג, כלומר, הכדאיות בלהצטרף לצבא.

•4)       טון המסר- הינו ענייני, המלצתי, דיי קליל בניגוד לטון הקשוח של הצבא המתאפיין בפקודות.

•5)       טקטיקה- הינה Reason why- מנומק מדוע כדאי להשתמש בהצעה (מפורטים כל התכונות וכל היתרונות של ההצעה).

•7.       המודל שבחרנו לניתוח הוא ELM.  מודל זה משלב את רמת המעורבות של הצופה.

המדד הסופי של המודל הוא עמדה: האם נוצרה או לא נוצרה כתוצאה מהפרסומת? אנו מוצאות כי הפרסומת מנסה לגבש/לשנות עמדה מסוימת כלפי הצבא.

המטרה העיקרית בפרסומת היא לגרום לצרכן לעבד את המידע בנתיב המרכזי כלומר ישפוט את המסר לפי האינפורמציה (האם הנתונים רלוונטיים עבורו), ולא בנתיב ההיקפי כלומר ישפוט את המסר באופן שנאמרו הדברים (יתייחס לאריזה של המסר לא לאינפורמציה שמועברת). כדי שהמסרים יעברו בנתיב המרכזי אצל הצרכן צריכים להתקיים שני קריטריונים: יש לו מניע לעבד את התוכן הפרסומי וכן יהיה מסוגל להתמודד עם המידע.

לפי דעתנו, הפרסומת עומדת בשני התנאים כיוון שהיא נותנת לצרכן מניע מספק לעבד את המסר באמצעות פנייה אל ההיגיון שלו, איך יוכל להבטיח את עתידו הכלכלי, מצביעה על צרכים מאוד ברורים. הפרסומת מעוררת עניין למי שיש מעורבות בנושא הצבא, היא רלוונטית, פונה אל ההבנה הקוגניטיבית- מהן התכונות הנדרשות להצלחה בעבודה, תכונות אשר נרכשות בצבא.

התנאי השני, התמודדות הצרכן עם המידע, מתקיים כך שהמידע המילולי המוצג בפרסומת כתוב בשפה פשוטה, המסר העיקרי מובלט, לקהל המטרה אמור להיות ידע קודם בנושא המדובר וכן התמונה הגדולה של החייל תופסת את תשומת הלב והסחת הדעת. אולם, החלק החזותי יכול לגרום למסר לעבור בנתיב ההיקפי. על כן, אם למישהו אין עניין רב בנושא או שאינו מסוגל לעמוד על פשר המסר, הוא יכול להתרשם מהפנייה הרציונאלית והטון ההומוריסטי ("לא תמיד נכון להתחיל קריירה עסקית בעסקים").

הפרסומת עשתה שימוש נבון בשילוב מאוזן של המסרים, לעבר השגת שינוי; מחוסר עמדה לעמדה קבועה לאורך זמן.

•8.       מאפייני הפרסומת הטובה: אסטרטגיה- המסר בפרסומת הוא פשטני ולא מורכב במיוחד.      הוא פונה לקהל מטרה ממוקד (כפי שפרטנו בשאלה 1) וזה ניכר באופן הוויזואלי (חייל ,לוחם, אמיץ וכו'..). המודעה תופיע בעיתונות היומית, כזאת הפונה לקהל הרחב וגם במגאזינים לגברים.

יצירתיות- הפרסומת לא יצירתית במיוחד;היא מעבירה מסר חדשני: "בצבא תלמד  להיות איש עסקים מצליח", אבל מראה דמות דיי בנאלית של לוחם, ללא קשר להיבט  הקרייריסטי.

ביצוע- הפרסומת לא עמוסה בפרטים. הצרכן חייב לקרוא את הכיתוב על מנת להבין את

המסר, מאחר והיא לא עוסקת בגיוס כ"א רגיל לצבא אלא פונה לקהל מטרה מאוד

מסוים (אנשים שרוצים להצליח בעולם העסקים).

לסיכום, אנו חושבות שהפרסומת דיי בינונית: היא לא ממחישה בצורה יצירתית מדוע כדאי להתגייס דווקא לצבא, אם עולם העסקים מעניין אותך. במקום להראות לוחם חושב (עם תיק ג'יימס בונד לדוג'..)- היא מציגה דמות של חייל/לוחם אמריקאי סטנדרטי.