מי צריך מיתוג?

הנתונים הסטטיסטיים היבשים מראים, כי בתוך שנה נסגרים כ-30% מהעסקים החדשים ובתוך חמש שנים נסגרים כ-70% מהם, כלומר שניים מתוך שלוש. הסיבות לכישלונם של עסקים חדשים רבים (וגם ותיקים) הוא חוסר מיקוד עסקי והיעדר יכולת לממש את הפוטנציאל השיווקי הטמון בהם.

כדי להימנע מטעויות שעלולות לעלות ביוקר, זקוק כל עסק בראש ובראשונה לזהות ברורה ומוגדרת, או במילים אחרות, ל"מיתוג".

מיתוג הוא בראש ובראשונה תהליך אסטרטגי מבוסס מחקר הכולל זיהוי של צרכים בשוק, הגדרת ואפיון קהלי המטרה ועוד. השלב הבא בתהליך המיתוג הוא גיבוש חזון וערכי מותג (הבטחת המותג), פילוח שוק, מיקוד ומיצוב (stp). על בסיס זה מתחיל תהליך קריאטיבי של יצירת זהות ושפה ייחודיים. 

המוקד הראשוני ממנו נובעת השפה החדשה הוא לוגו החברה/ עסק. עיצוב לוגו הוא מלאכה מורכבת ומאתגרת, שכן הלוגו, לרוב בשילוב סיסמת המיצוב, אמור לשקף בצורה מושלמת ככל האפשר את האסטרטגיה, המהות והרוח של כל עסק. בחברות גדולות נהוג לסכם את התהליך בצורה מסודרת באמצעות ספר המותג (brand book), שבו מוגדרים הכללים והחוקים לשימוש "כהלכתו" בלוגו ובסממנים החזותיים האחרים, לשימושם של הספקים החיצוניים ועובדי החברה עצמה. בעידן שבו רוב המוצרים/ שירותים דומים אחד לשני נדרשת יכולת אסטרטגית וקריאטיבית משולבת, שבאמצעותה ניתן לזקק את הערך המוסף ואת הצעת המכירה הייחודית (usp) של כל עסק או חברה לכדי תוצר תקשורתי חד, ברור ונחשק.

מיתוג שעובד נכון, אמור לסייע לעסק להשיג את היעדים הבאים:

• בולטות - לסייע לעסק או לחברה לבלוט מול המתחרים, באמצעות שפה, זהות וחווית משתמש/ לקוח ייחודיים.
• אחידות - לאחד את כל המסרים השיווקיים בכל ערוצי התקשורת לשפה אחידה ועקבית, לשם השגת חשיפה מקסימלית.
• החזר על ההשקעה – מיתוג שעובד נכון משמעו יותר החזר על ההשקעה, יותר מכירות, יותר נתח שוק ובקיצור, יותר הכנסות (ובמילים אחרות, סיכוי גדול יותר לחמוק מהנתונים הקודרים בהם פתחנו).

אז בשורה התחתונה, מי צריך מיתוג? כמובן שכל עסק חדש. אך גם כל עסק או חברה שנמצאים בסטגנציה או בתהליך של שינוי מבני, עסקי או אסטרטגי.

אודות מחבר המאמר

ארז פ. מומחה לשיווק ואסטרטגיה, תואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת ברדפורד (בריטניה)