ההבדל בין מיצוב אסטרטגי למיצוב שיווקי

המושג "מיצוב" הוצג בעולם האסטרטגיה והשיווק בשנות השבעים, והוא צמח משני כיוונים שונים וקיבל שתי משמעויות. המשמעות האחת של מיצוב תפיסתי הוצגה על ידי הפרסומאים אל ריס וג'ק טראוט, בתחילה בסידרה של מאמרים ולאחר מכן בספר בשם Positioning: The Battle for Your Mind".  המשמעות שניתנה למושג הזה היא הדימוי של אובייקט כלשהו (כמו מוצר, חברה, אישיות, מקום, ארגון ציבורי או פוליטי, ואחרים) אשר ניטע בתודעתם של בני אדם. התהליך אמנם מתחיל עם האובייקט הנבחר, אבל הוא לא עוסק במה שעושים לאובייקט, אלא במה שעושים לתודעה של אוכלוסיית המטרה ביחס לאובייקט. המושג של "מיצוב תדמיתי"  קנה מקום של כבוד בכל החשיבה הנוגעת לשיווק, לפרסום ולמכירות.

המשמעות של מיצוב אסטרטגי מתייחסת להיבט האסטרטגי של הארגון. המשמעות הזו יוחסה לאחת מהאסכולות של ייעוץ אסטרטגי, שהוצגה על ידי מיכאל פורטר מאוניברסיטת הרווארד בספרו "אסטרטגיה תחרותית" (Competitive Strategy). המשמעות היא של "עמדה בשוק" של ארגון כלשהו מול המתחרים. המושג של "מיצוב אסטרטגי" משקף את המיקום הפיסי שתופס ארגון (או כל אובייקט אחר) בשוק הריאלי (בהבדל מהמיקום בתודעת הצרכן): האם הוא מוביל בהכנסות, בפריסה, במספר העובדים או בכל פרמטר אחר, או שהוא מספר שניים או שלוש, או שהוא בין השחקנים הקטנים בשוק. מאידך, המושג של "מיצוב תפיסתי" משקף את המיקום במפה התפיסתית של הצרכן או של אוכלוסיית מטרה כלשהי. מיקום זה הוא הדימוי בתודעתו של הצרכן.

בגיבוש אסטרטגיה שיווקית יש להתייחס למיצוב בשתי המשמעויות שלו. כאשר אנו בתהליך של תכנון אסטרטגי כולל, המיקוד הוא סביב המיצוב האסטרטגי, כלומר בחירת מיקום האגון בשוק לעומת התחרות. במקרים בהם המיקוד הוא יותר שיווקי, והדילמות המרכזיות הן סביב דרכים להשגת נתח שוק, אנו עושים שימוש במיצוב התפיסתי, במטרה לשפר את תפיסת המוצר או החברה בעיני לקוחותיה.

אודות מחבר המאמר

מיצוב - ייעוץ אסטרטגי

www.mitzuv.com