מחקר איכותני

מחקרים שונים העלו את הטענה שהתקשורת מקדמת דימוי אידיאלי של האם, שמבוסס על דמות של אם לבנה מן המעמד הבורגני, עקרת בית במשרה מלאה, שמשקיעה את כל כולה בתחום הביתי-משפחתי, ואינה זקוקה לכל הגשמה עצמית חוץ מהטיפול במשפחה, ומצאו שלמרות שאמהות במשרה מלאה הן מיעוט יחסי בחברה, קיימת הצגת יתר של אמהות כאלו בתכנים, ומציירים אותן בצורה שלילית ביחס לאמהות שאינן עובדות. כל זאת, במקביל לייצוג שלילי של יציאת אמהות לעבודה בצורה שמסכנת את היחסים המשפחתיים. תפיסת האמהות בחברה הישראלית למשל, מבוססת במידה רבה על דימוי האם האידיאלית הכולל ביטול מוחלט של הזהות העצמית של האם לטובת ההתרכזות בגידול הילד. הצגת דימוי האישה כאם בתכנים התקשורתיים לא רק מראה את היחס החברתי לאמהות, אלא גם משמשת מעיין רף ציפיות בפני אמהות בחברה, שעשוי לפגוע מאוד בתפקוד שלהן במידה והוא לא מציאותי. 

במחקר איכותני זה ניסיתי לעמוד על דימוי האישה כאם בפרסומות, ולהשיב על השאלה: האם וכיצד הדימויים של האמהות בפרסומות מעוצבים לפי מיתוס שמשמר את הסדר הפטריארכאלי בחברה? כאשר, ההשערה היא שדימוי האם בפרסומות משקף את מיתוס 'האם הטובה', שהיא חסרת זהות עצמאית להוציא את זהותה כאם, כאשר כל זמנה ומעייניה מוקדשים לילדיה באהבה מוחלטת עד שכל קיומה מעבר לקיומה כאם מתבטל לחלוטין. מודל זה, יטען, תורם לשימור הסדר הפטריארכאלי בחברה והופך את האמהות בפועל למכשיר לדיכוי נשים. 

שאלת המחקר תבחן באמצעות מחקר איכותני המתבסס על ניתוח של 10 פרסומות המציגות אמהות, בשני תחומים עיקריים, מוצרי טיפוח לתינוקות, ומוצרי ניקיון לבית. בנוסף, תיערך השוואה בין דימוי האם בשני התחומים השונים, וזאת כדי לראות את מידת האוניברסאליות של דימוי האם בפרסומות.  המחקר האיכותני מתאים במיוחד לבחינה של שאלת המחקר, משום שמטרת המחקר אינה לזהות קשר בין משתנים או להציג ממצאים בעלי תקפות סטטיסטית, אלא להעמיק בחקר של התופעה התרבותית, כפי שהיא משתקפת בתכנים התקשורתיים. במחקר איכותני מסוג זה, ישנו היבט סובייקטיבי בולט המשקף את המעורבות הפרשנית של החוקר, אולם גם היבט זה הוא בעל רלוונטיות  ומזוהה כחלק אינטגרלי מן המחקר האיכותני. הדיון בממצאים במחקר איכותני מסוג זה, קושר בין הספרות המחקרית בתחום הנבדק, לממצאים הסובייקטיביים של החוקר ובאופן זה מעניק למחקר תוקף חיצוני טוב יותר.

הממצאים במחקר זה עלו בקנה אחד עם ממצאי סקירת הספרות וממצאים של מחקרים נוספים בתחום. לכן, נקבע כי יש לאושש את השערת המחקר ולקבוע כי הדימויים של האמהות בפרסומות מעוצבים במידה רבה על פי מיתוסים המשמרים את הסדר הפטריארכאלי בחברה. נמצא כי מיתוסים של אמהות הנפוצים בחברה המערבית כפי שזוהו במחקר איכותני זה, מעוצבים מראש ככלי לשימור ההגמוניה הפטריארכאלית הקפיטליסטית. בנימה אישית יותר, המחקר האיכותני מאיר סוגיה חשובה מאין כמוה: השלכתם של מיתוסים של אמהות הנפוצים בחברה המערבית היא הרסנית במיוחד. אין מדובר בהשלכות חברתיות בלבד, ובשימור הכפפתן של נשים במסגרת הציבורית, אלא בהשלכות אישיות ממש, העשויות להיות חמורות ביותר, למשל, במקרה של אמהות הסובלות מדיכאון לאחר לידה, ביצירת תחושה מתמדת של רגשי אשמה וכישלון אישי בעת הטיפול בתינוק ובניפוץ אשליות כואב עם הכניסה לאמהות, גם באמהות שאינן סובלות מדיכאון לאחר לידה. הפער בין דימוי האם כמות שהוא מוצג בתכנים תקשורתיים ופרסומיים בפרט, למציאות היום יומית עם תינוק רך הוא פער משמעותי, כפי שתעיד כל אם טרייה. גרוע מכל, אמהות עצמן תורמות לשימור אותה אשליה של אמהות מאושרת וחסרת דאגות. אין ספק, גידול ילדים הוא אחד הדברים המשמעותיים ביותר, ועם זאת, יש לקוות לייצוג מציאותי יותר, שוויוני יותר, של הורות ולא אמהות בלבד בתכנים תקשורתיים כמו גם בחברה עצמה.