מה ההבדל בין מיתוג לטיפול קוסמטי?

תופעת ה"מתגת" פרצה לחיינו בתחילת שנות ה-2000 עם הגעתן לישראל של חברות מיתוג בינלאומיות (בריטיות, ברובן), כגון, איידנטיקה (בנק לאומי), סיגלגייל (בנק הפועלים) ועוד.

חברות אלו גבו סכומים אדירים (לפעמים בסדרי גודל של מאות אלפי דולרים) עבור עבודה איכותית אמנם, אך כזו שנופחה לממדים ענקיים באמצעות יחסי ציבור והשקע כספית אדירה בפרסום, לא תמיד בצדק. בשלב הבא, לאחר מיצוי האפשרויות בשוק המקומי הקטן והמוגבל הן עזבו את ישראל באותה מהירות שבה הגיעו. במקביל, הבינו המעצבים ומשרדי פרסום (שקודם לכן נגזלה מהם הפרנסה) שהם יכולים למלא את החלל החסר. כולם למדו מכולם איך להצדיק, איך לנמק, איך לעטוף ואיך להגיש ללקוח את אותו תבשיל שהיה נהוג להגיש פעם תחת השם תדמית, בכלים נוצצים ומרשימים יותר (ראה ערך: brand book).

וכך הפכו המילים "מיתוג" ו"מיתוג-מחדש" להיות מטבע לשון שכיחה ומקובלת בעולם העיצוב, השיווק והתקשורת. כל בוגר קורס בעיצוב הוא היום "ממתג", כמו שכל ספר שכונתי הפך למעצב שיער ודי.ג'יי חתונות הפך להיות מעצב אווירה באמצעות מוסיקה.

אז קודם כל כדאי לעשות קצת סדר במושגים. מיתוג הוא תהליך אסטרטגי מבוסס מחקר הכולל זיהוי של צרכים בשוק, הגדרת ואפיון קהלי המטרה ועוד. השלב הבא בתהליך המיתוג הוא גיבוש חזון וערכי מותג (הבטחת המותג), פילוח שוק, מיקוד ומיצוב (stp). על בסיס זה נוצרת שפה תקשורתית ייחודית, שהמקור הראשוני ממנו היא נובעת הוא הלוגו. עיצוב לוגו הוא מלאכה מורכבת ומאתגרת, שכן הלוגו (במידת הצורך יחד עם סיסמת המיצוב) אמור לשקף בצורה מושלמת ככל האפשר את האסטרטגיה, המהות והרוח של כל עסק. ומה שנראה בדיעבד כדבר פשוט ומובן, הוא לא תמיד כזה בתוך תהליך העבודה עצמו, שמורכב מתהליך אסטרטגי "יבש" של מחקרים, איסוף נתונים וקבוצות מיקוד ושלב שבו מתורגמות התובנות שנרכשו לכדי תוצרים חזותיים ותקשורתיים.

זהות תאגידית מתייחסת לאופן שבו החברה מציגה את עצמה מבחינה ויזואלית (קוסמטיקה) - באמצעות השם שלה, הלוגו, הניירת, כרטיסי הביקור, השילוט, הדוחו"ת השנתיים (חברה ציבורית), הרכבים, אריזות המוצרים ושאר הסמלים הגלויים לעין. זהות תאגידית איננה מיתוג, אלא רק הביטוי החזותי שלה. אין ויכוח על כך שזהות תאגידית מוצקה המיושמת בצורה עקבית, משמשת כנכס אסטרטגי וכאמצעי ליצירת יתרון תחרותי (ראו מקרה אורנג'). יחד עם זאת חשוב תמיד לזכור, שהשפה החזותית, הינה פן אחד בלבד של אסטרטגיה שיווקית שלמה הכוללת מדיניות תמחור, הפצה, שירות ועוד. לולא כן, יישאר המיתוג בגדר תהליך קוסמטי, חיצוני וריק מכל תוכן שעלול לגרום ליותר נזק מתועלת, כי כמו שאומרים הילדים: "הבטחות צריך לקיים"...