שיווק ברשת - דיוור שיווקי

שיווק ברשת  - דיוור שיווקי

רשת האינטרנט הינה קרקע פורייה לפעילות, שיווק ופרסום.

באורח החיים של העולם המערבי (אם כי, לא רק) האינטרנט תופס מקום הולך וגדל גם ברמת הצרכן הפרטי וגם ברמות העסקיות – מסחריות.

המושג "אם אתה לא שם, אתה לא קיים" נהיה מוחשי יותר ויותר ואין כמעט אם בכלל "שחקנים מובילים" בשוק אשר אין להם ייצוג כזה או אחר ברשת. חברה מסחרית כלשהי יכולה לבחור האם להיות רק מוצגת ברשת, כלומר, באתר תדמית אשר מספק מידע על החברה, מציג את מוצריה / שירותיה ועוד ועד לאופציה של מסחר (קניה, רכישה או הרשמה) או ליין.

אין החולקים על כך שאחזקת והחזקת מערכת מסחר אלקטרונית כזאת או אחרת, תהיה משתלמת יותר כלכלית לטווח הארוך מאשר סניף, חנות ואפילו מוקד טלפוני.

אפשרויות הפרסום ברשת מתחלקות לכמה פורמטים ידועים:

1.         קישורים ממומנים במנועי החיפוש – PPC (Pay Per Click)

בפורמט זה ישנן שיטות נוספות כמו PPA (Pay Per Action), PPM ויכולות פרסום לא רק במנועי החיפוש אלא גם ברשתות תוכן ועוד... בכל מקרה, המכנה המשותף לפורמט זה הוא הופעת מודעה רלוונטית וקשורה לערך המחופש ע"י הגולש.

2.         שטחי מדיה באתרים – פורמט ידוע ופשוט אשר חושף מודעות (בד"כ באנרים) באזורים מסוימים באתרים שונים. כמובן, ככל שהאתר נצפה יותר והשטח איכותי יותר או גדול יותר כך מחיר הפרסום בו עולה.

3.         SEO – Search Engine Optimization – קידום במנועי חיפוש.

פורמט זה כולל את כל השיטות אשר יתרמו לאתר האינטרנט להופיע במיקום גבוהה ככל האפשר בתוצאות החיפוש של ערכים רלוונטיים במנועי החיפוש.

לקידום האתר במנועי החיפוש יש השלכות מרובות של מבנה האתר, תוכן האתר, בתוך האתר ולא פחות חשוב – מחוצה לו.

4.         SMO - Social Media Optimization – שיווק האתר, המוצר או המותג באמצעות תכנים במספר פורמטים באינטרנט כמו: בלוגים, פורומים, אתרי רשתות חברתיות, שיווק ויראלי, שיווק גרילה ועוד. פורמט זה מאוד יעיל בעצם התמקדותו בקהלים מסוימים. יחד עם זאת רמת ה"רשמיות" שלו מוטלת בספק.

5.         דיוור שיווקי – Mail Marketing – פורמט זה מאוד נפוץ וכולנו עדים לו מרגע שפתחנו את תיבת המייל שלו. רמת המיקוד של שיווק זה היא גבוהה מאוד, אך פורמט זה סובל מתחרות מרובה, הגבלות חוקיות ומגבלות טכניות כגון מסנני Spam, דואר זבל למשל. עם זאת הוא עדיין נחשב ביעילות שיווקית גבוהה ויש מחקרים המראים על יחס המרה גבוה ועלות לליד משתלמת ביותר

6.         פרסום מוצרים באתרי מנויים – זהו פרסום בתוך אתרים או מערכות מאובטחים, כלומר שכניסה אליהם דורשת הרשאה מסוימת (סיסמא, שם משתמש וכו'). שיווק ופרסום בפורמט זה מוגבל אמנם רק לקהל המנויים אך יכול להיות ממוקד מאוד ובד"כ מנסה להציע מוצרים משלימים או רלוונטיים של אותה חברה בה אנו נמצאים. אתר מנויים יכול כמובן גם להציע שטחי פרסום לחברות ומוצרים חיצוניים.

מתוך כל הפורמטים הללו ניתן לסמן שניים – פרסום באתרי מנויים וMail Marketing, אשר מצטיינים ביכולת מיקוד רבה יותר מהפורמטים האחרים, במיוחד אם לחברה עצמה ישנו מאגר לקוחות ו/או אתר פעולות אשר רק לקוחות מנויים יכולים להיכנס אליו ולהיות חשופים לתכניו.

הפורמט עליו נרחיב הוא דיוור אלקטרוני שיווקי.

שליחת חומרים שיווקיים לתיבת הדוא"ל הינה דרך יעילה ביותר לקדם מוצרים, שירותים ומותגים. טכנית ישנם שני פורמטים ידועים להודעת הדואר האלקטרוני: האחת הודעת טקסט והשנייה הודעת HTML (השפה המוכרת לנו להעלאת תכנים ואתרים לרשת האינטרנט).

הודעות טקסטואליות הינן פשוטות יחסית והנראות שלהן מוגבלת מבחינת גראפית. הן נחשבות "אמינות" והסיכוי שלהן להיות מסוננות ע"י פילטרים של דואר זבל מעט  קטנות יותר.

הודעת HTML הינה פתרון גרפי המושך את העין יותר. יש לציין שהודעות דוא"ל הכוללות תמונות ואלמנטים גראפיים המוגדרים כ images  יוצרות בעיה בחלק מהמקרים. יש תלות בהגדרות של תיבת הדוא"ל ולכן בהרבה מקרים איננו רואים ישר את האלמנטים הגראפיים והתמונות ומתבקשים לאשר הורדת תמונות מהרשת לטובת קריאת המייל כראוי.

יש לשים לב לתת ללקוח תמיד את האפשרות לפתוח את המייל דרך דפדפן האינטרנט כדי שיוצג כראוי כדף אינטרנט עצמאי. על מנת לעשות כן יש ליצור קישור מיוחד המורה על כך. "אם אינך רואה מייל זה כראוי – לחץ כאן".

יש לזכור שישנם שני סוגים עיקריים של תיבות מייל: תיבות המייל של מערכות ההפעלה כמו: outlook, outlook express וכו' ותיבות אינטרנט הפועלות online כמו שירות המייל של Google (Gmail), של Yahoo, Hotmail ועוד הרבה אחרות.

התנהגות המייל שונה בתיבות אלו, למשל בעוד בתיבות מייל כמו Outlook אנו מסוגלים לראות תצוגה מקדימה (preview) של המודעה בעוד בתוכנות מייל כמו Gmail פתיחת המייל עצמו היא הדרך היחידה לראותו.הבדלים אלו חשובים בעיקר למערכות הניטור והסטטיסטיקה של המיילים הנשלחים, לדוגמא תצוגה מקדימה הרבה פעמים ללא פתיחת המייל אינה נספרת כפתיחה.

מבנה הודעת המייל: הודעת הדוא"ל השיווקית כוללת תוכן שיווקי / שירותי עם קישורים לדפי אינטרנט חיצוניים וכמובן קריאה לפעולה כלשהי: היכנס, פרטים נוספים, לחץ כאן ועוד. אורך התוכן כמובן תלוי במטרת ההודעה.

זה הזמן להזכיר שישנם שלושה סוגים של מיילים מבחינת תוכן:

1. מייל שירותי – הודעת על שירות שאנו חתומים עליו כמו יידוע על הזמנה שביצענו אישור פעולה שעשינו, קבלת סקירה על מצב חשבוננו, סטאטוסים, מידע תקופתי שנרשמנו לקבלתו ועוד הרבה דוגמאות אחרות. הודעה זו תיתן לנמען באופן ממוקד את אשר רצה כשנרשם או רכש. תוכן מתומצת או קישור לעמוד אינטרנט אשר מרחיב על אותו עניין. קישור זה יכול להיות לעמוד אינטרנט נפרד, לאתר החברה (בעמוד הרלוונטי) או לעמוד הכניסה למערכת האינטרנטית וכל אשר על הלקוח לעשות הוא להזין סיסמא ושם משתמש כדי להיכנס למערכת. התוכן השיווקי בהודעת המייל אשר מפרסם מוצר מסוים שהחברה חפצה לקדמו, יהיה מוגבל יחסית ולא יהווה את העיקר בהודעה.

2. מייל שיווקי – זוהי הודעת דוא"ל אשר כל מטרתה היא לקדם ולשווק מוצר או שירות מסוים. הודעה זאת ,בד"כ, תכלול מסר מאוד פרסומי עם קריאה חזקה לפעולה .

כמו כן הודעה כזו תתאפיין  בד"כ בנראות מעוצבת ומגרה לעין, גרפיקה ועיצוב מתוכנן.

על מנת לנסות למצות את מרבית ההודעות הללו , החברה יכולה להפנות את הלקוח ע"י קישור לעמודי אינטרנט באתר או אתרי משנה (minisites) אשר מאופיינים בגרפיקה או אנימציית  flash מושכת עין, אשר תפנה את הלקוח לפעולה כמו התקשרות טלפונית למוקד המכירות, כתיבת מייל חזרה או מילוי טופס פרטים מצומצם יחסית כדי שמוקד החברה יחזיר  שיחת טלפון באותו עניין. כל אחת מתגובות לקוח אלו היא ליד.

3.ניוזלטר או מגזין – זהו מייל שיווקי אשר נשלח אחת לתקופה מוגדרת, אשר כולל נושאים רלוונטיים לאותה חברה ולמוצריה.

ניוזלטר כזה מתאפיין בד"כ בכך שהנמען בוחר להיות רשום אליו ולקבל אותו ולעתים אף בחר את מאפייניו (תדירות ונושאים) כמו כן, עיצובו לרוב יהיה מיוחד ואחיד, תוכנו יכיל טקסט מרובה והפנייה לדפי אינטרנט בעלי מידע נוסף.

רשימות תפוצה

Opt-in - שיטה המבוססת על הסכמת הלקוח להירשם ל-newsletter או רשימת תפוצה. במילים אחרות אנשים צריכים לבחור באופן אקטיבי את ההצטרפות לרשימת תפוצה, לדוגמה באמצעות כתיבת ה מייל שלהם בטופס כלשהו.  Double opt-in היא צורה חזקה יותר של opt-in, כאשר נדרשת פעולת אישור על מנת להפעיל את הרישום בד" כ בצורת קישור המשולב בהודעה הראשונית שמקבל הנרשם למייל שלו. Hosts רבים של רשימות תפוצה ו-merchants דורשים שהרישום יהיה double opt-in על מנת להימנע מ-spam.

Opt-out - שיטת הרשמה שנויה במחלוקת לרישום אנשים לרשימת תפוצה. ההבדל הבסיסי בין opt-in ל-opt-out הוא שעל מנת שאדם יצטרף לרשימת תפוצה שהיא opt-in הוא צריך להגיד " אני רוצה להיכלל ברשימת התפוצה הזאת" , לעומת זאת לא צריכים את הסכמתו על מנת להיכנס לרשימת opt-out והוא צריך להגיד " אני רוצה לעזוב את רשימת התפוצה הזאת" על מנת לצאת. הקו בין opt-out ל-spam הוא קו דק ומאוד גמיש ובעיני רבים opt-out ו-spam זה בעצם אותו דבר. יחסי Opt-out יכולים לנוע מהרעיון הנדיב אך מוטעה של " האנשים הללו קנו את אחד המוצרים שלנו, לכן בוודאי הם מעוניינים ב-newsletter שלנו" ועד הרעיון המפוקפק של " האנשים הללו הצהירו כי מתעניינים בבידור כאשר הם נרשמו ל-newsletter שלנו, לכן אנחנו יכולים למכור את כתובת המייל שלהם למאות אתרים חדשים בנושאי בידור" . מבחינה מסחרית תמיד עדיף להיות ביחסי opt-in במקום יחסי opt-out.

לצורך הדיון נחלק את רשימת התפוצה או את רשימת הנמענים לשתי קבוצות משנה, הראשונה תפוצת לקוחות החברה, מנויי החברה אשר בד"כ נתנו את כתובת המייל שלהם וחלקם אפילו אישרו קבלת מייל מאותה חברה. קבוצה זו תקבל מיילים אשר מן הסתם יפרסמו את מוצרי החברה. הקבוצה השנייה היא תפוצת לקוחות "פוטנציאלים", כלומר לא לקוחות רשומים או קבועים של אותה חברה.

משום חוקים המגנים על הצרכן ופרטיותו, ישנו קושי לשלוח מייל מחברה מסוימת ללקוח אשר לא אישר או נתן לה את כתובת המייל שלו. לכן קבוצת הלקוחות החיצוניים הא בעייתית להשגה.

עם זאת ישנן פתרונות לכך, למשל שימוש במקורות מייל של אתרי מנויים אחרים כמו אתרי היכרויות, פורומים, מנויי עיתונים ברשת וכו'.

כך אפשר "לקנות" תפוצת מיילים מאותם אתרים כשהודעת הדואר נשלחת מהאתר לא הלקוח מנוי ולא מהחברה המפרסמת דרכו. כך למעשה נוצר מצב שהלקוח יכול לקבל הצעה בנקאית למשל מאתר היכרויות אליו הוא מנוי וזאת תחת מיתוג של שתי החברות.

אותם אתרים בעלי מאגר המנויים הגדול, אפילו מציעים פילוח לקוחות לקבוצות לפי גילאים, נתונים גיאוגרפיים, מין ועוד. זאת על מנת למקד שיווקית את המיילים לקהל מטרה מוגדר יותר. במקרה של מאגר לקוחות "פנימיים" של החברה או מועדוני לקוחות למיניהם המצב פשוט יותר למפרסם. יכולות הפילוח הן גדולות יותר ותלויות במאגר הנתונים שיש לחברה על כל לקוחותיה ושכולל לא רק שדות נתונים כמו גיל, שם, גאוגרפיה, מקצוע, מין ועוד אלא גם התנהגות צרכנית של הלקוח. כלומר, לקוח יכול לקבל מייל ממוקדש שיווקית לא רק על פי נתוניו האישיים (פרופיל) אלא, גם על פי סוג הרכישות שביצע עד כה או כמות הפעולות שעשה עד כה.

אם ניקח דוגמא מתחום הבנקאות, הבנק ישלח ניולזטר חודשי על פי פרופיל הלקוח, למשל חשבונות בעלי פאסיבה גבוהה או הכנסה קבועה גבוהה ויציע לו טיפים להשקעות ומוצרי סטאטוס כמו כרטיס אשראי פלטינום, דילים טובים לחו"ל ועוד.

מייל שיווקי מאותו בנק יוכל להישלח ללקוח לאור אירוע ספציפי, למש, כניסת הלקוח למינוס יכולה להוביל למייל שיווקי אשר מקדם הלוואה מתאימה ואטרקטיבית. אלו רק שתי דוגמאות מתוך אין סוף אפשרויות התלויות ביכולות הבנק "להכיר" את לקוחותיו וברמת הקריאטיביות של צוות השיווק הבנקאי.

כמה דגשים למייל שיווקי מוצלח

ישנם מחקרים ידועים המחלקים את "עוגת" יעילות המייל לשלושה גורמים עיקריים:

40% - איכות רשימת התפוצה

40% - ההצעה השיווקית

20% - קריאייטיב

רשימת התפוצה

1. יש לוודא שרשימת התפוצה מטוייבת, כלומר שכתובת המייל מעודכנת יחסית
2. עדיף שכתובות המייל לא יילקחו דרך הטלפון – חשש לטעויות כתיב
3. יש לסנן טעויות לפני שליחה למשל, יש לוודא שיש בכתובת @ או שיש נקודה לאחר התווים שאחרי ה - @ וכו'.
4. כדי שקבוצת התפוצה תהיה ממוקדת יש לפלח את הרשימה ולהתאים לכל אחת מהקבוצות מסר ספציפי ורלוונטי.

ההצעה השיווקית

1. כמובן שהצעה טובה תביא יותר תוצרים – יש להשתדל להציע משהו אטרקטיבי לא רק כדי שתתבצע המרה אלא גם כדי לשמור על עניין הלקוח בפעמים הבאות.
2. תוכן המייל חייב להתקשר בצורה כזו או אחרת לשורת הנושא של הודעת המייל (ראה שורת הנושא בסעיף קריאייטיב)
3. יש לשים לב שתוכן המייל אינו כולל כמויות גדולות של טקסט (נהוג לומר שלא יותר מ – 300 מילה)
4. קריאה לפעולה חשובה תמיד, גם אם תוכן המייל הוא בעל אופי שירותי, יש לצרף קריאה לפעולה – טלפון, מילוי טופס וכו'.
5. מיתוג המייל – בכל מייל חייב להיות ייצוג הולם של סמל המותג ושמו. במקרים מסוימים יש עדיפות לשמירת גריד אחיד (מבנה אחיד) בשפה עיצובית אחידה לכל המיילים.

קריאייטיב

1. עיצוב מושך ואטרקטיבי, אך קשור לשפה העיצובית של המותג
2. קופירייטינג מוצלח וקולע – קוראי המיילים הם קהל קצת חסר סבלנות – מסר חד מהיר וברור (למעט ניזולטרים ומגזינים קבועים)
3. קריאה לפעולה ברורה
4. ספרות ומספרים – כמו בכל המודעות במדיות האחרות יש אסכולה הטוענת שיש עדיפות להציג מספרים, כלומר מחירים, אחוזים ועוד. (עדיפים על טקסט כללי)
5. שורת הנושא – יש להשקיע מחשבה בשורת הנושא של הודעת המייל, אשר מחד, תגרה את הלקוח לפתוח את המייל ומאידך לא תציג רמה נמוכה של תוכן פרסומי הדומה לדואר זבל. יש לזכור שאורך שורת הנושא מוגבל ותלוי בתוכנת המייל. חשוב להזכיר שוב שבתוכנות מייל אינטרנטיות כמו gmail, שורת הנושא חשובה והיא שתגרום ללקוח לפתוח את המייל יחד עם כתובת השולח (אין תצוגה מקדימה).
6. קישורים לאתרים ולטפסיי יצירת קשר חייבים להיות אך לא יותר מדי.

דגשים נוספים

1. עיתוי / זמן שליחת המייל – יש לשים לב שמיילים הנשלחים למשרד הלקוח או למקום עבודתו עדיף שלא יצא בסוף השבוע שכן, יש סבירות גבוהה שהמייל ייחשף רק ביום ראשון בבוקר וסופו להימחק עם שאר ערימת המייל הנצברת במשך סוף השבוע. במקרה וידוע לנו שכתובת המייל נשלחת הביתה – סופי השבוע הם דווקא עיתוי לא רע לחשיפה.
2. תדירות שליחת המייל – יש הסוברים שיש לשלוח מייל שיווקי לפחות פעם בחודש כדי לשמר את הלקוח. אך יש להיות ערים לעובדה שלקוחות לא אוהבים מיילים פרסומיים בתדירות גבוהה, כך שיש לשים לב לא להגזים בשליחתם.
3. אבטחת מידע ודואר זבל – ללא התייחסות לכל נושא ה spam דואר הזבל על חוקיו והשלכותיו, נאמר שחשוב להתייעץ בנושא זה עם חברות אשר מתמחות בהפצת מיילים.

מושגים בסיסיים בניתוח תוצאות שליחת המייל

1. חשיפה / פתיחה – נספרת כאשר הגולש פותח את המייל. כמו שנאמר קודם לכן לא תמיד תצוגה מקדימה נספרת כפתיחה.
2. שגויים – המיילים שלא נשלחו בהצלחה וחזרו למערכת עם הודעות שגיאה. הסיבות יכולות להיות רבות למשל, כתובת שגויה, תיבה חסומה, תקלה זמנית בתיבה ועוד.
3. הקלקה – נספרת כשהנמען בהכרח לחץ על אחד הקישורים בגוף המייל.
4. הסרות – הסרה היא הודעת נמען שאינו מעוניין לקבל יותר חומר מכתובת זאת. (ראה opt-out)
5. יש לשים לב שבד"כ נתוני חשיפות והקלקות מוצגים בתוכנות הניתור והסטטיסטיקה בשני פורמטים:

1.  
   • חשיפות והקלקות כלליות  - כלומר כל חשיפה (פתיחת המייל) נספרת וכף גם כל הקלקה, ללא קשר למספר הפעמים שהפעולה נעשתה מאותו נמען.
   • חשיפות והקלקות ייחודיות (unique) – חשיפה (פתיחת מייל) נספרת על כל נמען, כלומר אם הנמען פתח את המייל יותר מפעם אחת הוא עדיים ייספר כפתיחה אחת. כך גם שיעור ההקלקות, לחיצה על לינק בגוף המייל תיספר כפעם אחת למרות שהנמען לחץ כמה פעמים על אותו קישור.

1. ישנם פרמטרים נוספים העוזרים לנו לנתח תוצאות של הפצת מייל, דוגמא אחת לכך היא ההבדל בין אחוז ההקלקות מכלל המיילים נשלחים לאחוז ההקלקות מכלל הפתיחות / חשיפות.

אודות מחבר המאמר

ג'קי הר ציון