מבוא לפרסום ושיווק באינטרנט

מבוא לפרסום ושיווק באינטרנט 

מאת : ג'קי הר ציון

במאמר זה נסקור את השיטות העיקריות לשיווק באינטרנט תוך דיון במושגי ייסוד בתחום הפרסום האינטרנטי.

מדיית הפרסום באתרי אינטרנט.

השיטה הראשונה היא כמובן, באנרים ושטחי פרסום באתרי האינטרנט למיניהם.

הפרסום במדיה האינטרנטית כולל  הרבה שיטות ומודלים לתשלום על הופעת אותה מודעה שכולנו רואים באתרים השונים. המודעה תהיה בדרך כלל באנר המכיל קריאטיב וויז'ואל מושכים, אשר יכוונו אותנו למסר  מסוים או ללחיצה עליו ובכך לחשוף את הצעת הערך והקריאה לפעולה.

אותו "שלט" אינטרנטי הוא בעל אין ספור פרצופים הכוללים גדלים ופורמטים שונים ומפתיעים.

כמו שהוזכר קודם לכן, מודלי התשלום ועלות המדיה הזו  , הן שונות ומשונות. רק נזכיר כמה מהן כמו :

PPC – pay per click – תשלום על כל לחיצה

  Pay per lead – PPL– תשלום על כל ליד (טופס יצרת קשר)

PPA – pay per action – תשלום על כל פעולה (מוגדרת מראש, כמו רכישה acquisition)

PPM – pay per mille – תשלום לאלף חשיפות.

תשלום לזמן אויר מוגבל , ועוד מודלים כאילו ואחרים

מן הסתם, מטרת הפרסום היא להביא לפעולה מסוימת של הגולש ,אם זו פעולה מיידית או בשפת השיווק האינטרנטי - המרה (conversion) כמו ליד (השארת פרטים בטופס למטרת חזרה אל הגולש ) או התקשרות למספר טלפון מסוים  של מוקדי מכירות למיניהם וכו... או לחילופין, פעולה תודעתית, כלומר פרסום המוצר או המותג ככניסה לתודעת הגולש שבהמשך תתורגם לפעולה כמו הצטרפות לשחרות או רכישת המוצר.

אם כן, נוכל לחלק את מטרות הפרסום האינטרנטי לשתי קבוצות עיקריות: הראשונה היא פרסום מוטה פעולה , שמטרתו היא לידים ,למשל, והשנייה היא פרסום מיתוגי.

קטגורית הפרסום באתרי האינטרנט כוללת המון אופציות הצפת מסרים ובעיקר המון פלטפורמות פרסום הבנויות על האתרים.

כלומר התנועה אל האתר והרלוונטיות שלו הינם פרמטרים חשובים , אם לא קריטיים ביעילות והצלחת הקמפיין הפרסומי.

ניתן דוגמא, ישנם אתרי "פרמיום", אלו אתרים שהתנועה (traffic) או אליהם גדולה מאוד או במילים אחרות אתרים מרובי כניסות ועתירי מבקרים כמו אתרי חדשות , פורטלים, בידור כלכלה וכו.. – פרסום באתרי פרמיום יהיה , מן הסתם, יקר יותר.

ישנם גם אתרי "נישה" כמו לוחות, ספורט, פיננסים , בריאות ועוד ... אשר בעלי גוון נושא מסוים.

פרסום באתרי נישה, למשל, יהיה חשוף לפחות גולשים מחד גיסה, אך יעלה כנראה פחות והיכולת לעשות שיווק ממוקד לקוח גדולה יותר מאידך.

לסיכום ניתן לומר שכדי להגיע לתוצאות מסביאות רצון בפרסום באתרי אינטרנט, יש להתאים מספר פרמטרים ולמצוא את האופטימום למודעה אותה אנו רוצים לפרסם.

הפרמטרים החשובים הם שטח הפרסום (כמו האתר ומיקום המודעה בו), מטרת הקמפיין, תמחור ותשלום. כל אלו להגיע ל ROI רצוי.

קישורים ממומנים במנועי החיפוש – sponsored links and PPC

השיטה השנייה היא – קישורים ממומנים במנועי החיפוש.

מדובר , כמובן, בעיקר על מנוע החיפוש Google כבצד תוצאות החיפוש האורגניות ישנן מודעות פרסומת בחלק העליון ואו בצידי העמוד.

מודעות אלו מנוהלות ע"י תוכנת ה Google Ad Words הידועה, ובנויה כך שהמודעה תהייה רלוונטית ככל שניתן למילות החיפוש, אותן מחפש הגולש.

מודעות כאלו ארו בשמן הנוסף sponsored links – קישורים ממומנים, יכולות להוביל לעמוד נחיתה (landing page) ייעודי לקמפיין ספציפי וכמו כן יכולה להיות מקושרת לעמוד מסוים באתר כזה או אחר(בד"כ יהיה זה אתר החברה המפרסמת).

איכות המודעה ומיקומה בדף תוצאות החיפוש, תלויים בכמה פרמטרים כמו רלוונטיות למילת החיפוש, עמוד נחיתה ראוי, טקסט איכותי וכמובן מחיר ההצעה לכל הקלקה על המודעה , הנקרא BID .

אותו BID הוא התשלום המקסימאלי  אותו מוכן המפרסם  לשלם על כל הקלקה על המודעה שלו, כלומר שיטת התשלום (מודל התשלום) היא PPC (pay per click).

יתרונות השיטה הן המרות יעילות וזולות, כלומר, עלות הליד זולה בד"כ (אם כי לא תמיד) משיטות פרסום המדיה ה"באנרית" הרגילה , למשל.

שכן לרוב, הרלוונטיות של המודעה גבוהה יותר מפריסת מדיה בסיסית.

חסרונות השיטה הן בעיקר קשורות לחוסר בוויז'ואל במודעות אלו, שכן , הן כוללות טקסט בלבד, דבר שיכול לפגוע באטרקטיביות המודעה , במשיכת עינו של הגולש איליה ובסופו של דבר המטרות מיתוג.

יש להוסיף ולומר כי מודעות אלו מוגבלות מאוד במספרי מילים ותווים לכל מודעה (הכוללת שורת כותרת קצרה , שתי שורות תוכן קצרות וקישור). כך שהמסר העובר חייב להיות קצר , קולע וקורא לפעולה.

זה המקום לציין שיש שיטות נוספות הקשורות בצורה כזו או אחרת לפלטפורמה הזו, כמו קישורים ממומנים ברשתות התוכן של גוגל . כלומר הופעה ב Gmail למשל. כמו כן ישנן חברות המציעות קישורים דומים לא רק בדפי תוצאות החיפוש אלא גם באתרים (בארץ אנו מכירים את מרלין , נטו ועוד...).

Google עצמה מציעה שירות נוסף אשר מפרסם מודעות אלו גם באתרים הנקרא -   Ad Sense   Google.

כמו כן, מתחריה של גוגל כמו MSN ו YAHOO מציעות שירותים דומים מאוד.

SEO

הקבוצה השלישית היא תוצאות החיפוש במנועי החיפוש.

חיפוש במנועי החיפוש המוכרים כמו Google , Yahoo, MSN (LIVE) ועוד נקרא גם חיפוש אורגני , כלומר תוצאות טבעיות ולרלוונטיות למילת החיפוש ללא קשר לתשלום ופרסומת כזו או אחרת.

החיפוש האורגני יציג לנו את האתרים הרלוונטיים ביותר ללא קשר למסרים מסחריים כאלו או אחרים.

קבוצה זו שונה במקצת מהקבוצות האחרות בכך שהשיווק נעשה ע"י קידום האתר או העמוד הרלוונטי, בתוצאות מנוע החיפוש של מילות מפתח מסוימות ולא ע"י תשלום עבור מדיית פרסום כזו או  אחרת.

למרות זאת , קשה לומר שקידום אתרים במנועי חיפוש או בשמו הלועזי SEO (search engine optimization) הינו בחינם ונטול עלויות.

התחרות על המיקום בתוצאות החיפוש במנועים , הינה מתגברת והולכת. קידום נעשה מקצועי וקשה יותר ויותר.

המיקום הינו תלוי במספר לא מבוטל של פרמטרים כמו : הופעת מילות חיפוש בדף הספציפי, קישוריות הדף לאתרים ועמודים אחרים, תבנית הטקסט, כותרים, הרבה פרמטרים הקשורים לקוד בניית הדף ועוד הרבה פרמטרים אחרים- ידועים ופחות ידועים.

הנוסחאות לפיהן נקבע המיקום של האתרים בכל דף תוצאות , הינם סוד כמוס של חברות המנועים (כמו Google) וכו גם משתנות לתקופות, כך שהגולש יקבל את התוצאות ה"מתאימות" ביותר לחיפושו .

המרוץ אחר המקומות הראשונים בכל חיפוש נהיה צפוף ותחרותי יותר ויותר ולכן ברוב המקרים, כאשר מדובר בנושא מסחרי, חברות מקצועיות בתחום מטפלות בנושא הנ"ל  עבור החברות המסחריות המעוניינות בפרסום , שיווק וקידום.

יש לראות בתחום ה SEO השקעה לתווך ארוך ולאו דווקא לקידום קמפיין כזה או אחר ,אשר קצוב בזמן. שכן תהליך קידום האתרים במנועי החיפוש דורש זמן "עיכול" עד שנראה תוצאות אפקטיביות. מאידך, האפקטיביות של מיקום טוב במנועי החיפוש למילות חיפוש רלוונטיות – הינה גבוהה מאוד ותורמת רבות לשיווק המוצר או המותג.

פרסום ושיווק באתרי שיתוף ורשתות חברתיות

בשנים האחרונות , עולם ה WEB הלך לכיוון השיתוף החברתי ולפלטפורמות שיתופיות וחברתיות כמו :face book , my space, you tube ועוד הרבה רבים אחרים. אלו הפכו לשגרה יומיומית של מיליוני גולשים ברחבי העולם.

הטרנד החברתי-שיתופי הוא אחד הפירושים למושג השגור בפי רבים – "  web 2".

בפלטפורמות כאלה, יכול כל אחד מאיתנו להתקשר עם כל אחד אחר ולהציע את מרכולתו (לאו דווקא מסחרית) ולשתף אחרים כמו גם ליהנות ממרכולתם של אחרים.

רשתות ואתרים אלו מהווים קרקע פורייה לפרסום ושיווק )אפילו ממוקד לקוח) ולאו דווקא כפרסום רגיל וחשוף , אלא גם כתוכן שיווקי , לעיתים סמוי ונסתר.

פרסום , שיווק וקידום בפלטפורמות חברתיות ושיתופיות נקרא בין השאר גם – SMO  (social media optimization) .

כאמור, הפרסום יכול להיות שקוף ונראה לעיין כמו פרסומת טקסט או וויז'ואל, ערוץ ב you tube וכו... ומאידך שיווק יכול להישען על  פעולות "גרילה" guerrilla Marketing)) .

השיווק נעשה בצורה פחות "שקופה" ורשמית ויותר מרומזת ולפעמים התוכן מנסה להצטייר כאובייקטיבי, אך למעשה מפרסם מותג כזה או אחר.

כך, תוכן שיווקי רשמי יותר ורשמי פחות, חודר לפורומים, קבוצות דיון, בלוגים ועוד...

פורמט שיווק כזה יכול לעזור לארגון  בקמפיינים ספציפיים כמו גם לקידום מותג כללי וקידום תודעתי בקרס בגולשים .

דיוור אלקטרוני – mail marketing

הקבוצה האחרונה במאמר זה הינה הדיוור השיווקי האלקטרוני.

מדובר באותן הודעות דוא"ל  אשר כולנו מקבלים לתיבת הדואר האלקטרוני שלנו.

גם בקבוצה זו ישנן כמה תתי קבוצות של שיווק במייל.

פורמט הדיוור הראשון עליו נסביר הוא דיוור שיווקי ממוקד (mail marketing) , מדובר באותן הודעות המגיעות לתיבת המייל שלנו , פרסומת של חברה או מוצר וכוללת בדר"כ מסר שיווקי/פרסומי , סיבה (reason why) וקריאה לפעולה (call to action) היכולה להיות טלפון להתקשרות, כתובת מייל, קישור לדף המשך (landing page) והשארת פרטים בטופס ליצירת קשר עם הלקוח בהמשך – ליד (lead).

הקבוצה השנייה כוללת את הניוזלטרים (newsletters) או המגזינים (mail magazines).

אלו אותם מיילים אותם אמנו מקבלים כשירות ובאופן קבוע ותקופתי, אשר מציע לנו עוד תוכן או מוצר מאותה חברה אשר הסכמנו או נרשמנו לקבלת השירות הנ"ל.

למרות שלאחרונה, החוקים על הפצת מיילים שיווקיים ופרסומיים נהיו נוקשים יותר ולפי כך תפוצות הדואר המהווה את קהל היעד לפרסום קטנות יותר, ניתן להגדיר את פלטפורמת שיווק זה כממוקדת לקוח ויעילה.

בעזרת פילוח רשימות התפוצה, אנחנו יכולים להתאים קהל יעד מסוים למסר מסוים , והגדיל את רמת הרלוונטיות של המסר השיווקי ובכך להגביר את רמת האפקטיביות של הקמפיין. כלומר יותר תוצאות ופחות כסף.

הודעות מייל יכולות להופיע בכמה תצורות כמו הודעות טקסטואליות בלבד, הודעות HTML, הודעות תמונה והודעות המשלבות אלמנטים שונים. לכל אחד מתצורות אלו – יתרונות כמו גם חסרונות.

פרסום  Recency ופרסום ב"גלים"

תדירות ומשך הנוכחות של המותג ,החברה או המוצר ברשת היא בין הפרמטרים החשובים והקובעים את תוצאות הפרסום.

ישנם שתי אסטרטגיות פרסום אשר נוגעות התדירות ומשך הפרסום :

הראשונה היא שיטת הגלים – פרסום קמפיין מסוים בגל ראשון לתקופה מסוימת ולאחר רגיעה חזרה על קמפיין או מוצר בגל שני שלישי וכו הלאה.

אסטרטגיה זו טובה לפרסום ממוקד מוצר מסוים (או שירות מסוים) בתקופה מוגדרת ובכך לרכז מאמצים באותו קמפיין ספציפי.

האסטרטגיה השנייה נקראת recency כלומר "אחרונות" , שיטה זו מדברת על נוכחות קבועה במדיה באופן שוטף שמטרתה היא העיקר שיווק תודעתי , חיזוק והשרשת המותג לאורך זמן.

סיכום

אלו , על קצה המזלג , היו כמה משיטות השיווק האינטרנטי.

יש לציין שישנן שיטות נוספים , כמו גם, רעיונות קריאטיביים אשר לא הוצגו כאן.

לפני שחברה רוצה לפרסם ברשת האינטרנט , יש עליה לבחור בקפידה את שיטות השיווק והפירסום.

כדי להביא את מיטב התוצאות, יש , לא רק, לבנות תוכנית פרסומית אשר התחשבת בכל הפרמטרים כמו: מסר, מטרה, תמחיר ועוד... אלא, גם לנטר , לבקר ולנתח את התוצאות באופן שוטף ובכך לשפר תוך כדי תנועה.

ניתוח מדייה וייעול ההמרות הינם נושאים חשובים ונרחבים בפני עצמם.ואפשר לדון בהם בהרחבה.

אודות מחבר המאמר

ג'קי הר ציון