כנס: שיווק,שירות וחווית לקוח בעידן רשתות חברתיות – דצמבר 2012

כנס "לקוחות כמנוף שיווקי" בארגונה המקצועי של : ROI Customers    הביא בשורה וחדשנות בתחום  ניהול שיווק ושירות לקוחות ,בעידן הרשתות החברתיות .

"מסע חווית לקוח "

חווית הלקוח בתהליך הקנייה,שירות הלקוחות והרכישה הנוספת משנה כיוון חד בעידן של רשתות חברתיות וחוכמת ההמונים.

מסקר שערכה חברת  ROI CUSTOMERS  בקרב לקוחותיה (ארגונים ועסקים מתחום הפיננסים ,ההשקעות ,הביטוח הנופש והפנאי והקמעונאות  נמצא :

65% מלקוחות של העסקים דיווחו ,חווית הלקוח בתחום השירות היא המכרעת ועומדת לפני מחיר,בקבלת החלטת רכישה , רכישה חוזרת ונאמנות  למותג  (או המעבר למותג המתחרה ) .

תהליך הרכישה של לקוח מתחיל היום הרבה לפני שהוא בודק מחירים במנוע החיפוש באינטרנט .

הלקוח עושה מסע החלטות רגשי וחוויתי בטרם פנייה למנוע חיפוש להשוואת מחירים :

• * הלקוח שואל את החברים והקרובים לו ומבקש המלצות אם מפה לאוזן ובעיקר ברשתות החברתיות .
• *הלקוח  מנצל קופונים ,ימי כיף והצעות חינמיות אטרקטיביות, על מנת ליטול חלק ולהכיר את העסק שאמור למכור לו את המוצר /שירות שהוא מתעניין ,לחילופין אם להמשיך להיות נאמן לעסק או "לערוק" למתחרים .
• *הלקוח זוכר מניסיון אישי (ואפילו חד פעמי ) "פאשלות בשירות לקוחות " , קשוב / קורא /מתעניין בסיפורי לקוחות כמוהו  בדבר איכות השירות וטיבו .

שיתוף,התייעצות,מענה רצוף של שירות אישי ומקצועי בכל מקום שהלקוח נמצא  הבסיס לקבלת החלטות רכישה ונאמנות למותג בקרב לקוחות  .

"מסע המיתוג הרגשי של העסק נותן השירות " 

בעידן של לקוחות משווקים ללקוחות באמצעים של שיתוף ,המלצות ושימוש תדיר ברשתות חברתיות וחוכמת ההמון ,נראה שהשינוי של מערך השיווק וניהול שירות הלקוחות של עסק מקבל תפנית חדה !

• מאמצי השיווק המסורתיים שהתמקדו ברצון לגייס לקוחות חדשים על מנת להגדיל מעגל מכירות באמצעות : קמפיינים נוצצים , נדנוד מתמיד של טלמרקטינג , פרסומות יפות ומושקעות ,עובדות פחות ..

• עסק המתכנן לטווח קצר במונחי הגדלת היקף מכירות / מעגל לקוחות לא בהכרח קשוב לצרכי הלקוח ומממש את רצונותיו ועל פי רוב מתייחס ללקוחות קיימים כמובן מאליו ללא טיפוחם האישי .

• פילוח לקוחות לפי סגמנטים (במונחי השיווק המסורתיים ) מפספס בהכללות רחבות מאוד את צורכי הלקוח האמיתיים ,כי בתוך כל סגמנט  (במיקרו ) יש אפיוני לקוחות עם צרכים ייחודיים ,אוסף של בני אדם עם דרישות וציפיות לא אחיד ויש להתייחס  אליהם באופן אישי וראוי .

מסתבר שההשקעה בשימור לקוחות קיימים ,הנאמנים למותג/מוצר זה שנים - בסיס הלקוחות הקיים של העסק  - הוא האתגר האמיתי .

שימור לקוחות קיימים מונע באופן ישיר נטישת לקוחות , מעודד רכישה משודרגת (upsale   ) ומניע המלצות ושביעות רצון להבאת לקוחות חדשים .

כי לקוח מאושר שנשאר יהיה פתוח להתנסות ,רכישה ושימוש שירותים /מוצרים נוספים מהעסק לו הוא נאמן ואוהד   .

המלצות לריענון גישה עסקית 

הגדרה : חווית לקוח – סך כל התחושות  והרגשות העולים אצל לקוח כתוצאה מאינטראקציה עם נותן השירות .

בעיה :    אין  פונקציה אחת מרכזית בעסק שאחראית על חווית לקוח ולכן הנושא נופל בין כיסאות .

מסקנה : חווית לקוח זו אחריות הנהלה וכל מחלקות הארגון לתפקוד משולב ,ומחויבות ללקוחות שלו ובעיקר ללקוחותיו הקיימים .

המטרה : לייצר חיבור רגשי בין העסק ללקוח – תוכנית נאמנות שתביא לשמירה על תדמית עסק מעולה לאורך זמן וצמצום נטישה .  

אז איך נעשה את זה אחרת ???

• * שינוי תפיסת הארגון את עצמו ,עובדיו ולקוחותיו – קביעת קוד פנים ארגוני מחודש (DNA)

בכל הנוגע לחווית לקוח טרום קניה ולאחריה .

• * מיפוי תהליכי שיווק ושירות לקוחות קריטיים בארגון והתאמתם לחשיבה " איפה העסק שלי פוגש צרכי לקוח " – מיפוי רגעי אמת שבהם אני נותן ערך אמיתי .

• * שימוש ב מדד  (NPS (Net Promoter Score   - ניטור מתמיד של מדד מידת הנאמנות ושביעות הרצון של הלקוחות.

סקר קצר בדבר המלצה לקבלת תשובות אמינות היא לשאול את הלקוחות שאלה אחת : "האם תמליץ על החברה/מוצר/שירות שלנו לחבר?".

התשובה לשאלה זו ניתנת בסרגל של 0- 10, לפי החלוקה הבאה:

מקדמים (Promoters)-  - מי שדירגו 9-10. אלה הם הלקוחות שבסבירות גבוהה מאוד ימליצו על המוצר/השירות לחברים.

מרוצים אך פסיביים ( Passive Satisfied) - מי שדירגו 7-8. לקוחות מרוצים מהשירות אבל לא ירוצו לספר לחברים.

משמיצים - מי שדירג 0-6 , לקוחות שבסבירות גבוהה לא ימליצו על המוצר/שירות לחברים.

אחוז ה"מקדמים" (מכלל העונים לסקר) פחות אחוז ה"משמיצים" נותן לנו את מדד ה- NPS של הארגון.

התברר כי חברות המאופיינות בנאמנות ובשביעות רצון גבוהה של לקוחות ,מגיעות למדד NPS של 80% ומעלה.

ערך המדד יכול להיות גם שלילי, בו אחוז ה"משמיצים" עולה על אחוז ה"מקדמים".

• יתרונות מדד ה-NPS בשימוש שוטף בארגון

*פשוט ומהיר ליישום  – קל לקבל תוצאות אמת שוטפות.

*גמישות: השימוש בסקר בסניפי עסק שונים ,תחומי פעילות עסקית מגוונים ,השוואה למתחרים  .

*גיבוש מסר ארגוני אחיד :  מאמץ כלל עובדי החברה לעידוד לקוחות "מקדמים" ושיפור בתוצאות מדד זה.

• *  לתכנן איך הלקוח יעביר את החוויה הלאה – האם הלקוח מוכן להמליץ עליך נותן השירות , אם כן לבקש המלצה ולפרסם אותה .

• *  לייצר פלטפורמה לשיח ולביטוי (אינטרנט בתפוצה וראלית - רשתות חברתיות ,בלוג חברה ) על מנת לפרסם אירועים  ללקוחות ,סיפורי שירות לקוח ייחודיים ולעודד לקוחות לדבר ולשתף – ייצור תוכן מעניין יביא שיח ברשתות חברתיות וייצר המלצות ולקוחות חדשים  .

Case Study – Get Taxi

  גט טקסי  האפליקציה שתזהה את מיקומך ,תזמין לך מונית שתגיע תוך דקות , תוך מתן שירות אדיב ומקצועי . 

לקוח מרוצה יוכל להמליץ לחבריו בשיתוף מהיר במדיה החברתית.

מקימי האפליקציה השכילו ללמוד את מסע הלקוח המסורתי שיש בו לא מעט  רגעים לא זוהרים ללקוח שרוצה להזמין מונית ונתקל לא אחת בשירות לא סבלני ,הגעה /אי הגעה של המונית , אי טולרנטיות לתשלום במטבעות , נהג המתייחס בקוצר רוח ללקוח .

ולהציע שירות "אחר" המייצר ערך ולקוחות ממליצים .

 בסיום כל נסיעה הלקוחות יכולים לדרג את הנהג איתו נסעו,  Get Taxiמסננת בכל חודש את הנהגים שקיבלו את הדירוגים הנמוכים ביותר ומתגמלת את המצטיינים.

גט טקסי מאפשרת לנהג מונית לעבוד בחברה שלה ובחברות וותיקות ובכך מונעת תסכול וגישה חופשית לפרנסת הנהגים .

גט טקסי מתחייבת לספק מונית בזמן ובמקום מחברות ותיקות אם לא נמצאת מונית זמינה של גט טקסי לקריאת הלקוח .

השמירה על סטנדרטים של שירות גבוה הביאה לנהגי גט טקסי את הרצון להיות יצוגיים בקוד לבוש ,לשאת תג עם שמם הפרטי על מנת לתקשר עם הלקוחות בגובה העיניים ולזכות בהמלצה לטובת שני הצדדים .

זו דוגמא של קוד אמנה מהודק של עסק לחווית לקוח מצוינת הנשענת על הבנת התחושות  והרגשות העולים אצל לקוח כתוצאה מאינטראקציה עם נותן השירות.

ZAPPOS -  די.אנ.אי של שירות לקוחות

Customer Service Isn't Just A Department!

" We've been asked by a lot of people how we've grown so quickly, and the answer is actually really simple... We've aligned the entire organization around one mission: to provide the best customer service possible. Internally, we call this our WOW philosophy."  

מסקנות

"לקוחות או לא להיות" – זו הייתה כותרת הכנס כי ...הלקוחות הם הערוץ השיווקי החדש .

לקוחות המקבלים משוב תודה אישי / מתנה ייחודית /אירוע שירגש אותם ,ישתפו בשביעות הרצון ובגינם יבואו הרבה מרוצים כי הם מקשיבים לחברים שלהם ....

יצירת מיתוג שיווקי  ושירות לקוחות מבוסס רגש וחוויה,  ייצר ללקוחות רצון "להעביר את זה הלאה " במקומות שהלקוח אוהב להיות כיום – ברשתות החברתיות .

הקטנת נטישת לקוחות ויציבות קשר ומחויבות בין עסק ללקוחותיו תתקיים באמצעות :

קשב אמיתי לציפיות , דרישות , הצעות , תלונות של הלקוחות המתקיימים בכל ערוצי ההפצה של העסק : מוקדי שירות טלפוניים , מרכזי שירות לקוחות ברשתות חברתיות , סקרי NPS תדירים .

שירות לקוחות חברתי מעולה , לכולכם !

אודות מחבר המאמר

דליה בן-דוד | מחשוב ארגוני מבוסס תוכנות מדף | 052-3827225