השינויים בארבעת ה-Ps

אחת הדרכים המקובלות להגדיר אסטרטגיה שיווקית היא לפי ארבעה תחומי אחראיות השיווק, שבאנגלית כולם מתחילים באות P ומכאן המונח The Four P’s. ארבעת המרכיבים המרכזיים באחראיות השיווק הם:

·         Product – המוצר: אחראיות השיווק לזהות את הצרכים בשוק ולהגדיר את הפיתוחים הנדרשים במוצר, או פיתוח מוצרים חדשים, בכדי לענות טוב יותר על צרכי השוק וליצור יתרון תחרותי.

·         Place – המיקום: השיווק מגדיר את ערוצי ההפצה של המוצר וקובע היכן יוכלו הלקוחות לרכוש אותו.

·         Price – מחיר: ההמחרה המגדירה את המחיר ללקוח גם כן נקבעת על ידי השיווק, בהתאם לרמות הביקוש, מידת התחרות וכמובן העלויות.

·         Promotion – קידום: לבסוף השיווק גם אחראי על הגברת הביקוש למוצר, על ידי ביצוע פעולות של קידום בעזרת תקשורת שיווקית ומבצעים.

ארבעת התחומים הללו מגדירים בצורה יפה את פעילות השיווק, אך הם בעיקר מוכוונים לחברות המשווקות מוצרים לצרכני קצה, חברות Business to Consumer (B2C). בגיבוש אסטרטגיה שיווקית בחברות המשווקות לעסקים ולא לצרכנים, חברות Business to Business (B2B), יש צורך לבצע התאמות בארבעת ה-Ps. השינויים הם בכל אחד מארבעת תחומי האחראיות הם:

ממוצר לפתרון

אחד התפקידים החשובים ביותר, אם לא החשוב ביותר, של השיווק הוא להגדיר את המוצר המשווק ללקוחות, על פי צרכיהם ועל פי האלטרנטיבות העומדות בפני הלקוחות. השיווק אמור להגדיר את תכונות המוצרים הנדרשים שיענו בצורה הטובה ביותר על צרכי הלקוחות, ואף להגדיר מוצרים חדשים לגמרי שלא קיימים כלל.

לעומת חברות של מוצרי צריכה המשווקות מוצרי מדף לצרכנים, חברות B2B בדרך כלל אינן משווקות מוצר, אלא משווקות פתרון כולל. בחברות המוכרות לעסקים בדרך כלל מערכת היחסים בין החברה ללקוח היא מורכבת ומתמשכת ולא חד פעמית, והלקוח מצפה לקבל יותר מאשר רק את המוצר, אלא גם מעטפת של שירותים היוצרים יחד פתרון העונה בצורה טובה על צרכיו. חברות B2B ברוב המקרים יספקו גם אחראיות, תמיכה, ייעוץ ולעיתים רבות סל של מוצרים ושירותים, כולל מוצרים שאינן של החברה המשווקת עצמה, אבל יחד יוצרים את הפתרון כולל. ישנה אף מגמה הולכת וגוברת בחברות B2B להעניק ללקוחות מה שנקרא פתרון Turnkey, כלומר כל שעל הלקוח לעשות הוא לסובב את המפתח והכל פועל. לכן בחברות B2B אחראיות השיווק היא לא רק להגדיר את המוצר על תכונותיו ואת המוצרים העתידיים, אלא להגדיר את הפתרון הכולל שיש לספק ללקוחות השונים, כולל כל השירותים הנילווים, השירות ומוצרים משלימים.

ממחיר לערך

כאשר צרכנים מבצעים רכישה הם אומדים את איכות המוצר ביחס למחירו ובוחרים במוצר המתאים בצורה הטובה ביותר לדרישותיהם. השיווק בחברות B2C קובע את המחיר על פי רמת הביקוש, התחרות וכמובן העלויות. לעומת זאת, כאשר עסקים מבצעים רכישה הם בדרך כלל לא מסתכלים רק על המחיר של המוצר ואיכותו, אלא על הערך הכולל שהם מקבלים מהמוצר לאורך זמן. "המחיר" עבור עסקים כולל גם את הזמן הנדרש להתקין וללמוד את המוצר, העלויות הכרוכות בהתקנת ושימוש במוצר, התועלות שהוא מעניק מעבר לשימוש במוצר עצמו, עלות השירות והתמיכה במוצר ועוד גורמים אחרים.

לכן השיווק בחברות B2B צריך לקחת את כל מרכיבי המחיר הללו יחדיו ולבצע המחרה בהתאם. זוהי הזדמנות לחברות B2B לצאת מתחרות מחירים ולגבות פרמיה על המוצר שלהן, על ידי הדגשת הערך הכולל שהפתרון שלהם מעניק ולא את המחיר. תפקיד השיווק במקרה זה הוא ליצור ערך ללקוחות ולדאוג לכך שהלקוחות מעריכים את הערך שהם מקבלים.

ממיקום לנגישות

אחד הגורמים המשפיעים ביותר על הצלחת שיווק מוצרי צריכה הוא ערוצי ההפצה, כלומר המיקום שבו ניתן לרכוש את המוצרים, צרכנים דורשים נוחות וזמינות של המוצרים. תפקיד השיווק בחברות B2C הוא ליצור מערך הפצה שיאפשר לצרכנים לבצע את הרכישה בקלות והרבה פעמים באופן ספונטני.

עסקים, בניגוד לצרכנים, בדרך כלל לא מגיעים לנקודת המכירה לבצע את הרכישות, אלא נקודת הרכישה מגיעה אליהם. כלומר חברות המשווקות לעסקים ברוב המקרים יפיצו את מוצריהן אל "בית הלקוח", אם ישירות אם בעזרת מפיצים. לכן, בשיווק B2B אין משמעות להגדרת מיקום הרכישה כי המיקום נתון, אלא יש משמעות להגדיר את מידת הנגישות שיש ללקוחות למוצר ולחברה. הנגישות מגדירה באיזה תדירות ובאיזה מהירות הלקוחות יכולים לקבל את המוצרים. לכן כיום הרבה חברות B2B עוברות למודל של ניהול מלאי אצל הלקוח, כדי להביא את הנגישות למצב אופטימלי עבור הלקוח. בנוסף, בשיווק לעסקים יש לאפשר ללקוחות נגישות לא רק למוצר אלא גם למידע על המוצר, לנתונים תומכים, דרכים לשימוש במוצר ולעזרה ותמיכה.

מקידום לחינוך

במוצרי צריכה מרבית קידום המכירות נעשה על ידי תקשורת שיווקית המונית (פרסום, יחסי ציבור) ומבצעי מכירות. בשיווק B2B בדרך כלל למהלכים מסוג זה יש מעט אם בכלל השפעה. רוב חברות B2B אינן צריכות לבצע פרסום המוני כי קהל הלקוחות שלהם מאוד מצומצם וממוקד. לכן במקרים של שיווק מוצרים לעסקים השיווק צריך להתמקד בחינוך הלקוחות והשוק לגבי המוצר והחברה ישירות לאותם לקוחות רלוונטיים. הדגש צריך להיות על העברת מידע המבליט את התועלות שנובעות מהמוצר (הערך) ולא ביצירת קשר רגשי, כפי שמקובל בדרך כלל במוצרי צריכה.

מארבעת ה-Ps ל-פענ"ח

אם מחברים את ארבעת המרכיבים הללו יחד, מתקבלת המילה: פענח. זה ממצא את תפקיד השיווק בארגוני B2B. צריך לפענח את צרכי הלקוחות, לספק להם פתרון כולל המעניק ערך, בצורה נוחה וליידע את הלקוחות על התועלות הנובעות מהמוצר. מנהלי שיווק בחברות B2B צריכים להיות ערים להבדלים הללו וכאשר אנחנו מבצעים ייעוץ אסטרטגי לארגון אנו נזהרים מליפול במלכודת של העתק מהלכי שיווק מקובלים בחברות B2C/

אודות מחבר המאמר

מיצוב - ייעוץ אסטרטגי

www.mitzuv.com