שיווק בהייטק – ללמוד בשפה שלנו

האם בכלל אפשר ללמד שיווק?

ודאי שכן, יאמרו כולם. המאה העשרים הביאה איתה את ההכרה ששיווק הוא מקצוע עם דיסציפלינה, תהליכים, ואיננו אמנות שאיננה ניתנת להגדרה ולמדידה. מיליוני ספרים ותארים קיימים בעולם שכולם מלמדים מהו שיווק וכיצד לשווק, כחלק מתוכנית MBA או כל תוכנית אחרת.

ובכל זאת לנו, לאנשי השיווק בתחום ההייטק, סמנכ"לי שיווק, מנהלי מוצר, מנהלי מרקום – יש תחושה חדשה שכל אותם ספרים ומאמרים ותוכניות לימודים – כל אלה אינם נוגעים לנו. לא מבינים אותנו. לא מדברים בשפתינו – אצלנו זה שונה. שאם לא כן – מדוע בכל התוכניות והקורסים באלה אנחנו לא שומעים מונחים כגון "roadmap" או "MRD/PRD", "מרקום"; מדוע אנחנו לא מוצאים התייחסות לארגון ניהול מוצר והיחס שלו ל R&D ולמכירות? להבדל בין inbound ו outbound?

אכן יש כאן מצב מעניין – הבסיס התיאורטי והאקדמי של השיווק לא התקדם מספיק כדי להכיל את הפרקטיקה של אחד המגזרים החשובים (במיוחד בישראל) – תעשיית ההיטק – התעשייה שמפתחת טכנולוגיה, אורזת אותה כמוצר ו/או כשירות ומייצאת אותה על פי רוב לארגונים גדולים בכל העולם. ומצד שני – ארגון יפסיד הרבה מאוד כסף ואנרגיה אם ינסה להמציא בכל פעם תהליכי שיווק חדשים כדי לתמוך בפעילות העסקית שלו.

בהייטק יש שוני מהותי שדורש דיסציפלינת שיווק שונה מזו שאנו לומדים באוניברסיטה. ניתן לטעון כי התיאוריה של השיווק הנלמדת באוניברסיטאות מתאימה מאוד לעולם של B2C – Business to Consumer – כלומר עולם של מוצרי צריכה הנמכרים לצרכן הסופי (כמו שמפו שוקולד ומכוניות) ופחות לעולם B2B ( ( Business to Business שבו הארגון מוכר לשוק יותר מצומצם שכולל סוג מסוים של ארגונים (אשר הם בתורם מוכרים מוצר לצרכן הסופי). רוב תעשיית ההיטק בארץ נמצאת בצד ה B2B של המפה כאשר הם מוכרים טכנולוגיה לארגוני תקשורת למשל (למשל חברות המייצרות communication equipment או communication software ומוכרות לדוגמא למפעילים סלולאריים) או לבנקים או מגזרים אחרים (למשל חברות שמייצרות Enterprise software).

בנוסף, רוב דיסציפלינות השיווק הנלמדות באוניברסיטאות ובקורסים מתייחסות לעולם של מוצרי מדף – סכיני גילוח, מילקי, ארונות מטבח – ופחות בעולם של נתינת שירותים – פרויקטים, ייעוץ, הדרכה. עולם ההייטק הישראלי ברובו לא נמצא במקום של מוצרי מדף "טהורים". גם החברות שמייצרות מוצר (או מאמינות שהן מייצרות מוצר) לרוב מספקות יחד עם המוצר שירותי התאמה, אינטגרציה ושירותי פרויקט. לצדדים האלה חייבת להיות תמיכה בתהליכי השיווק.

כמובן שיש כאן הרבה הכללות – ודאי שיש התייחסות בתיאוריה השיווקית גם לצדדים שאינם C2B ואינם מוצר טהור – אולם התייחסויות לא מספיקות ולא זמינות. וודאי שיש חברות ישראליות שאינן B2B ואולי כן מספקות מוצר מדף – אולם אלה הן מיעוט. ובנוסף – ישנה שפה שנובעת מהעיסוק בטכנולוגיה של חומרה ותוכנה – וגם לשפה הזו צריכה להיות תמיכה בדיסציפלינות השיווקיות.

אז מה עושים? אסור לאנשי שיווק ומנהלי מוצר לוותר על הצורך לפיתוח מקצועי והם חייבים ללמוד מהניסיון העצום שנצבר הארץ התחום שיווק בהייטק; אולם כשהם בוחרים תוכנית לימודים הם צריכים לבחור אחת כזו שנותנת מענה לצרכים הספציפיים שלהם; שמשתמשת בשפה שלהם, שפה הכוללת מילים כגון הנדסת מערכת, איפיון מפורט של מוצר, SOW (statement of work) מול לקוח; הגדרת תכולה של גרסה, גרסה מאגורית ומינורית; תערוכה, ביתן, ברושורים, פרזנטציות, Demo, POC (Proof of Concept); outbound ו inbound וכן הלאה. סטארויז'ן וחברות אחרות החלו לאסוף אנשי מקצוע מנוסים מאוד ולארגן תהליכים ודיסציפלינות המסתמכות על תיאוריות שיווקיות וותיקות אולם בונות נדבך המתאים ספציפית להייטק הישראלי. אחד התחומים שמאוד ייחודי לסביבת ההיטק הוא ניהול מוצר.

מנהל מוצר בהייטק הוא למעשה אדם אינטרדיסציפלינרי שמאגד בתוכו הרבה מהפעילויות הייחודיות של הייטק – עבודה צול גוף פיתוח טכנולוגיה, עבודה מול גוף מכירות שמוכר למעט לקוחות גדולים, עבודה על תהליכי שיווק שיש בהם הרבה עבודת "המשגה" ("קונספטואליזציה" של מושגים טכנולוגיים מופשטים (למשל למצב מוצר כפלטפורמה ומודולים). קורס ניהול מוצר הוא דוגמא להדרכה בעלת חשיבות קריטית – אולם כזו שחשוב שתהיה מותאמת בצורה מקסימאלית לסביבת הייטק אז האם אפשר ללמוד שיווק? וודאי. והאם אפשר ללמוד שיווק הייטק? אפשר וצריך – אולם יש לבחור את התוכנית שתלמד אותנו, אנשי ההייטק הישראלי – בשפה שלנו.

אודות מחבר המאמר

אביחי לוי הוא שותף מייסד בחברת סטארויז'ן העוסקת הייעוץ ובהדרכה בתחומים העיסקיים של הטכנולוגיה. אביחי הינו אחד מחלוצי השיווק הטכנולוגי בישראל והוא פעיל בעולם הטכנולוגיה בארץ מאז 1984. אביחי הינו ממיסדיי חברת טי טי איי טלקום (1992) וסמנכל שיווק ופיתוח עסקי שם; כמו כן היה מנכל חברת טארגטייז וסמנכל שיווק של חברת מוביקסל