פרסום או יחסי ציבור- מה עדיף לקידום המכירות?

אסטרטגיה שיווקית היא מרכיב מרכזי בהצלחתו של עסק והיא כוללת בתוכה מערך שלם של פעולות מסחריות שמטרתן היא אחת- קידום מכירות העסק. בעל עסק שרוצה למנף את  העסק שלו ולקדם את המכירות צריך לבחון מהי אסטרטגית השיווק הנכונה לו. התמהיל השיווקי כולל בתוכו אלמנטים שונים, בינהם אלמנט הפרסום ואלמנט יחסי הציבור.

למרות העובדה כי שני אמצעי השיווק הללו חשובים, יש לתת את הדעת לכך שהם פועלים באופן שונה. הפרסום מתמקד בחשיפת העסק ומוצריו בפני לקוחות מרובים, זהו למעשה תהליך מתוכנן שבו מעביר המפרסם מסר לקהל הרחב באמצעות המדיה. אולם בעוד שבפרסום יש צורך לשלם לאמצעי כניס כתבה על העסק אותו הוא מייצג.

 יחסי ציבור ופרסום התקשורת שמעבירות את המסר, משתמשות חברות יחסי הציבור בדרכים עוקפות בכדי להעביר מסר זה לקהל. למעשה את יחסי הציבור ניתן להגדיר כהעברת מסר ללא תשלום לקהל היעד באמצעות כלי תקשורת מטווח. איש יחסי ציבור, בשונה מפרסומאי נמצא בקשר ישיר עם עיתונאים ועורכים ומשפיע עליהם לההינם נדבך מהותי באסטרטגיית התקשורת השיווקית של הארגון. בימינו, עם ריבוי אמצעי התקשורת ובעיקר לאור התפתחותה של המדיה האינטרנטית ישנו מאבק בין הארגונים השונים על דעת הקהל. כיום התחרות על תשומת הלב של הלקוחות גדולה מבעבר ויש צורך להשקיע מאמצים רבים כדי שהמוצר ימותג וישווק בהצלחה לציבור. באופן פרדוקסלי, ההתפחות העצומה של המדיה בכלל ושל המדיה האינטרנטית בפרט, הובילה למצב בו ישנו קושי רב יותר להעביר מסר אל קהל היעד.

 בעל עסק שרוצה לקדם את מכירות העסק שלו ולהגיע אל תודעתו של קהל לקוחות פוטנציאלי, צריך לשאול את עצמו מה טוב יותר עבורו- פרסום או יחסי ציבור? התשובה לשאלה זו תלויה במטרתו של בעל העסק. אם בעל העסק מעוניין להגיע לכלל האוכלוסיה באופן מהיר וחד פעמי עליו לבחור בפרסום, אולם אם הוא מעוניין להעביר מסר עמוק יותר לציבור עליו לבחור ביחסי ציבור כיוון שכתבות בתקשורת נתפסות כאמינות יותר מפרסומות בעייני הציבור. מרבית החברות הגדולות משלבות בין שני האלמנטים הללו, אולם עסק קטן או בינוני לרוב אינו יכול להקצות משאבים כספיים רבים לצורך השיווק ולכן עליו לבחור בין השניים.

 הדבר הראשון שיש לבחון בבחינת העלות מול התועלת הוא בחינת העלויות הכספיות. בחינה זו מראה כי יחסי הציבור הם כלי זול ביחס להשפעתם. ההשקעה בפרסום מוצלח גבוהה כיוון שיש צורך לפרסם במקום אסטרטגי לצורך התבלטות, אולם שטחי פרסום כאלו מתומחרים בהתאם. כיוון שלעסק קטן או בינוני אין אפשרות כספית לשלם תשלומים גבוהים לצורך מודעות כאלו,יחסי הציבור מהווים עבורם כלי שיווקי חשוב המאפשר להם לשחק ב"מגרש של הגדולים" ולהיחשף במקומות אסטרטגיים אליהם לא יכלו להגיע באמצעות הפרסום.

גם אם נוציא את הכסף מהמשוואה ניווכח כי ליחסי הציבור עדיפות על פרסום מכיוון שהמסר המועבר על ידם נתפס כאמין יותר. הקהל הרחב תמיד יתפוס ידיעה בעיתון או כתבה כאמינה יותר מפרסומות כי הוא רואה באמצעי התקשורת מדיה אוביקטיבית שמטרתה לדווח, בעוד שלפרסומות היחס הוא סקפטי. השימוש המושכל בתקשורת שנעשה על ידי  איש יחסי ציבור המתמחה בייצור תוכן תקשורתי רלבנטי ואמין למדיה התקשורתית, יביא אם כן להגדלת המודעות לעסק ולהעלאת המכירות.

ניתן לסכם ולומר כי יחסי הציבור הם כלי אסטרטגי להעברת מידע שיווקי של העסק לקהל היעד. ראינו כי על אף שישנו קשר בין פרסום ליחסי ציבור, השניים פועלים באופן שונה באופן השימוש בתקשורת, בעלויות ובטיב המידע המועבר. הבחירה בין קמפיין פרסומי לבין יחסי ציבור היא פונקציה של מטרת בעל העסק- אם מטרתו של בעל העסק היא חשיפה מיידית עליו לבחור בפרסום, אולם אם ברצונו להגיע אל תודעת הקהל באופן אמין עליו לבחור באופציה השנייה. בהקשר זה חשוב לציין כי ביחסי ציבור ההצלחה בהגעה לתודעה היא פונקציה המבוססת על אפקטים מצטברים ולפיכך נדרש פרק זמן מסוים (בממוצע נדרש פרק זמן של חצי שנה) בכדי לעשות זאת.

אנו בחברת ביט תקשורת- חברת יחסי ציבור הידועה באסטרטגיית הקריאטייב העשירה שלה, סבורים כי ליחסי הציבור חשיבות מכרעת בקידום המכירות של העסק ובעיקר לעסקים בינונים או קטנים להם אין תקציבי פרסום גדולים. התחרות הגבוהה הקיימת בשוק לא מאפשרת לשום עסק להזניח את הפעילות השיווקית. חברה הרוצה לקדם את מכירותיה ולמנף עצמה עסקית ותקשורתית זקוקה ליחסי ציבור שיעבירו את רעיונותיה ומוצריה לאחרים