אתר מאמרים
מעגל הכותבים
אתר מאמרים קהילתי
שלום אורח!

מאמרים » אסטרטגיה שיווקית » התהום השיווקית

התהום השיווקית

מחבר המאמר: inbarperry
פורסם בקטגוריה: אסטרטגיה שיווקית
המאמר נקרא 799 פעמים
תאריך פרסום: 17.01.11
גרסת הדפסה | 0 תגובות
שיתוף מאמר זה שיתוף מאמר זה


חציית התהום השיווקית

צפייה בהתנהגות של מוצרים שונים בשוק מביאה למסקנה, שניתן להבחין בדגם קבוע של  התפתחות מכירות של מוצר לאורך זמן. התפתחות זו לאיפיון באמצעות הפונקציה המוצגת בתרשים הבא:

בהתפתחות זו מעורבים מספר שלבים עיקריים:

פיתוח, הוא השלב בו המוצר עדיין אינו נמצא בשוק, אלא הוא נמצא בשלבי הפיתוח במעבדה, לעתים כבר קיים ביקוש סמוי או גלוי למוצר עוד לפני הופעתו בשוק, ולעתים אין כל ביקוש ולא מסתמנת שום הרגשת צורך. במקרה כזה, רק הופעתו של המוצר בשוק, ומאמצי השיווק הנילווים לכך, הם היוצרים את הביקוש.

הופעה, הוא השלב בו המוצר מוצג לראשונה לשוק ונקלט על ידי קבוצה קטנה של צרכנים. שלב זה מכונה לעתים גם השלב של השוק הראשוני, בהבדל מהשוק העיקרי.

כניסה, הוא השלב של בו נעשית החדרתו של המוצר לשוק תוך גידול איטי בקצב המכירות. המוצר עדיין אינו מוכר, ולכך נדרשים מאמצי שיווק רבים כדי להחדיר אותו לתודעת הצרכן ולצינורות השיווק בעת ובעונה אחת.

זינוק, הוא השלב בו מתחיל המוצר להיות מוכר ומבוקש על ידי מספר רב של צרכנים, וכן הוא ניתן להשגה ביתר קלות מבעבר ומצוי במספר רב של נקודות מכירה. קצב הגידול במכירות של המוצר בשלב זה הוא מהיר, ואם זהו מוצר המוני, אשר נקלט בצורה טובה, הצמיחה במכירות יכולה להיות בקצב מהיר ביותר.

רווייה, הוא השלב בו הולך ומתמתן קצב הגידול במכירות משום שמרבית הצרכנים

הפוטנציאליים מכירים ורוכשים את המוצר, המכירות הגיעו לרוויה והגידול בהם הוא תוצאה של גידול בפראמטרים מאקרו-כלכליים בלבד, כגון; גידול באוכלוסיה, עלייה ברמת החיים, שינויים דמוגרפיים וכד',

הצטמקות, הוא השלב בו מתחילות המכירות לרדת, וזאת משום שטכנולוגיות או מוצרים תחליפיים חדרו לשוק, או משום שהצרכים והרצונות של הצרכנים עברו שינוי מהותי.

הסיבה לשלב הכניסה לשוק היא אחד משני סוגים של מכשולים, שבהם ייתקל כל מוצר חדש. מוצר חדשני, אשר פותח שדה מערכה חדשה ויוצר מפת מיצוב חדשה, ייתקל ב"תהום שיווקית" (Marketing Chasm), מושג אשר הוצג ונחקר ע"י  Geoffrey A.Moore  (והוצג בספרים: Crossing The Chasm , Inside the Tornado , The Gorrila).

מוצרים, המתמודדים בשדה המערכה הקיים ועל פני מפת המיצוב הקיימת, ייתקלו ב"חומה שיווקית". זהו מכשול, אשר מוצב בפני כל מתחרה חדש על ידי המתחרים הוותיקים הקיימים בשוק.

ה"תהום השיווקית"

בתהליך של גיבוש אסטרטגיה שיווקית להחדרת מוצר חדש, חשוב להבין את מהות התהום השיווקית ואת הסיבות מדוע היא עלולה למנוע בעד מוצר חדשני מלחדור לשוק העיקרי ולהפוך להצלחה עיסקית. לשם כך יש להבין תחילה את התהליך של אימוץ חידושים.

ניתן לחלק כל שוק של לקוחות לחמישה פלחי שוק, בהתאם להתייחסותם למוצרים חדשניים: מזנקים, מדרבנים, מיישמים, מחקים ונגררים. את תהליך האימוץ השיווקי של מוצר חדשני ניתן לתאר באמצעות התרשים המוצג בהמשך.

להלן פלחי השוק והאיפיונים שלהם:

מזנקים (Innovators)

ה"מזנקים", המהווים רק 2% מהשוק הרלבנטי, מחפשים חידושים כמעט בכל מחיר. הם מאמצים מוצרים עוד לפני יציאתם לשוק והם אינם מעוניינים בתועלת מן המוצר, אלא רק בחידוש עצמו. הם אוהבים לבחון מוצרים חדשים, לבדוק את המבנה שלהם ואת היישומים השונים ולהשוות אותם למוצרים הישנים.

החסרון הגדול של פלח השוק הזה הוא העובדה, שאין להם שליטה על הכסף ועל החלטת הקנייה. ברם, הם חיוניים להשגת פלח השוק הבא, משום שהם מנהיגי הדעה שלו. סביר להניח, שאם המוצר החדשני או הטכנולוגיה החדשה לא "יאושרו" על ידיהם, המוצר ייכשל בשוק. מסיבה זו חברות רבות, אשר רוצות להחדיר מוצר חדש לשוק, מעניקות את המוצר לפלח זה ללא תמורה  כלל, לעיתים בצורה של "ביטא-סייט".

מדרבנים (Early Adopters)

ה"מדרבנים”, המהווים 5% מהשוק, מאמצים מוצרים וטכנולוגיות בשלב מוקדם בשל התועלת שבהם. הם אינם מעונינים בחידוש לשמו, אלא בשאלה האם החידוש יכול להעניק להם איזו שהיא עדיפות או יתרון תחרותי על פני אחרים, בעיקר על פני המתחרים.

היתרון שלהם על פני המזנקים הוא בעובדה, שהם כבר יכולים לממן רכישה של מוצר חדש, והם יכולים להיות כבר מקור לרווח.  יתרון נוסף טמון בעובדה, שהם אוהבים להיות באור הזרקורים ולהופיע בתקשורת, ולכן הם יכולים להיות מקדמי מכירות טובים למוצר החדש.

החסרון שלהם הוא בכך, שכל אחד מהם רוצה מוצר תפור בדיוק לפי מידתו, אשר יענה בדיוק לצרכים שלו, ועל ידי כך יאפשר לו ליצור יתרון תחרותי. דא עקא, שהדרישות הללו מחייבות את היצרן להשקיע הרבה במחקר ופיתוח ובשינוי המוצר, כשהשינויים הללו אינם מתאימים ללקוחות אחרים, ולכן ההשקעה לא יכולה להניב פירות ישירים גם בעתיד, לאחר שהמוצר יירכש על ידי לקוחות נוספים.

שני הפלחים הללו - מזנקים ומדרבנים- מהווים ביחד את השוק הראשוני. אמנם מניעי הקנייה של כל אחד מהפלחים הללו אינם זהים, אך המכנה המשותף שלהם הוא ברצון להיות "ראשונים" ברכישת המוצר החדש. המזנקים רוצים לעשות זאת על מנת לבחון את המוצר, בעוד שהמדרבנים רוצים לעשות זאת על מנת  לנצל את המוצר.

מיישמים (Pragmatists)

המיישמים אינם מתענינים בחידושים טכנולוגיים כשלעצמם, ולכן עצם החידוש במוצר כלשהו איננו מושך אותם. הם מאמינים בהתפתחות הדרגתית ולא במהפכה, ולכן אינם נימנים על "בעלי החזון", כמו המדרבנים. למען האמת, הם מתרחקים מ"בעלי החזון" ורואים בהם יותר "בעלי פנטסיות", אשר צריך להזהר מפניהם.

המיישמים יהיו מוכנים לרכוש מוצר חדשני, רק אם הם יהיו בטוחים ויוכח להם, שאכן המוצר עובד כהלכה, אין בו תקלות ובעיות, יש לו תמיכה מסודרת והוא אכן יכול לשפר את התפוקה ואת התוצאות של המערכת שלו.  לפני כל רכישה  הם יחפשו המלצה של מישהו שהם יכולים לסמוך עליו, ופירוש הדבר מישהו שנתפס בעיניהם גם הוא כ"מיישם" עם אוריינטציה מעשית ולא מישהו "מרחף" כמו המדרבנים.

כאשר המיישמים מחליטים כבר לרכוש מוצר חדשני,  הם מעדיפים לעשות זאת מהמוביל בשוק, וזאת משתי סיבות: ראשית, כל הגורמים האחרים בשוק מתאימים את המוצרים שלהם לסטנדרטים של המוביל, כך שגם אם המוצר של המוביל איננו הטוב ביותר בשוק, כל המוצרים הנילווים אליו יהיו הטובים ביותר. שנית, המוצר המוביל מושך יצרנים של מוצרים נילווים שונים להשלים אותו ולתמוך בו, וגם זה יתרון מעשי חשוב.

מחקים (Conservatives)

גם המחקים, המהווים כ40%- מהשוק, שותפים לכל החששות של המיישמים, משום שהם אינם מסוגלים לטפל בחידושים. עם ממתיני ם עד אשר המוצר החדש יהפוך לסטנדרט. המחקים דורשים הרבה תמיכה והדרכה, והמטרה שלהם באימוץ מוצר חדש היא להפחית את העלויות.

נגררים (Laggards)

הנגררים, המהווים כ-13% מהשוק הפוטנציאלי,אינם מעוניינים בחידושים כלל, והאם יאמצו מוצר חדשני רק כאשר המוצר אליו הם היו רגילים נעלם לגמרי מן השוק.

שלוש הקבוצות האחרונות מהוות את השוק העיקרי, שהוא מקור הרווחים לטווח הארוך.

התהום השיווקית  נובעת מכך, שקיים פער משמעותי בגישה למוצר חדשני בין המדרבנים לבין המיישמים. האחרונים מהססים ביותר ברכישת מוצר חדשני, והם אינם מוכנים לקבל המלצה ממי שנתפס בעיניהם כשייך למדרבנים. הם מחפשים מיישמים כמותם. זהו מצב היוצר מעגל שוטה, לפיו אינך יכול למכור בשוק העיקרי עד אשר המיישמים יקבלו אותך. מאידך, המיישמים אינם מוכנים לקבל אותך, עד שלא תוכיח להם שהצלחת למכור למישהו בשוק העיקרי.

למעשה זוהי המשימה העיקרית העומדת בפני כל מי שמציג מוצר חדשני לשוק: כיצד לחצות את התהום השיווקית במהירות וביעילות. החדירה לשוק הראשוני, שנמצא לפני התהום השיווקית, איננה כה קשה, משום שכמעט תמיד אפשר למצוא לקוחות, שהם מזנקים או מדרבנים, אשר יהיו מוכנים להתנסות במוצר החדש. הקושי העיקרי הוא בחדירה לשוק העיקרי, הנמצא אחרי התהום השיווקית, וכדי להגשים זאת יש צורך בחציית התהום.

עם סיום חציית התהום, ובתנאי שהמוצר החדשני עונה על דרישות השוק ואכן מספק צורך אמיתי, נכנס השוק לתקופת "זינוק", שבה המכירות גדלות בקצב מהיר ביותר. אחת המטרות החשובות, אשר צריכות לעמוד בפני המתחרה החוצה את התהום, היא להיות במעמד של ה"מוביל" בשוק בתחילת ה"זינוק". מי שיש לו נתח השוק הגדול ביותר בתחילת תקופת הזינוק, ומי שהמותג שלו הוא המוכר ביותר בשוק, הוא יהיה המוביל. לכן אופן המירוץ אל נקודת הזינוק של השוק העיקרי הוא קריטי בהצלחה לטווח רחוק. 

התהום מול החומה השיווקית

"התהום השיווקית" היא, כאמור, המכשול העומד  בפני מוצר חדשני בשוק, בעוד ש"החומה השיווקית" הוא המכשול העומד בפני מוצר שכבר קיים בשוק ובא להתחרות עם מוצרים קיימים ולנגוס מהם נתח שוק.

המשתנה העיקרי, הקובע אם מוצר חדש יעמוד בפני תהום או בפני חומה, הוא המידה בה נדרשים לקוחות המוצר או גורמי הסחר לשנות את הרגלי ההתנהגות שלהם ביחס למוצר בכל אחד מהשלבים הבאים: התקנת המוצר, השתלבות המוצר במערכות קשורות או נילוות, לימוד השימוש במוצר ויישום השימוש לאחר הלימוד ועם הכניסה לשיגרה.

בכל אותם מוצרים בהם הלקוחות והמשתמשים הסופיים של המוצר הם אלו אשר נדרשים לשנות את הרגלי ההתנהגות שלהם כדי לאמץ אותו, הם יהיו אלו שבפניהם ניצבת תהום. אבל קיימים מוצרים חדשניים, המבוססים על טכנולוגיות חדשות ואפילו מהפכניות באופיין, אשר המשתמש אינו צריך לשנות כלל את הרגלי ההתנהגות שלו כדי לאמץ אותם (כמו למשל: מערכת ABS למניעת החלקת הגלגלים בעת עצירה ברכב, או מעבד פנטיום בתוך מחשב), ולגביהם לא תהיה תהום ניצבת מול הלקוחות הסופיים.

מאידך, יש מוצרים שאמנם הלקוח הסופי אינו צריך לשנות הרגלי התנהגות, אבל גורמי ביניים שונים (מפיצים, מתכללים, OEM, VAR וכד') הם אלו אשר נדרשים לשנות את הרגלי ההתנהגות שלהם, ולכן לפניהם תהיה התהום. פירוש הדבר, שהחדרת המוצר לשוק תהיה כרוכה בחציית התהום שלפני גורמי הביניים, כשהשלב של אימוץ המוצר על ידי הלקוח או המשתמש הסופי הוא פשוט וכמעט אוטומטי.

קצב חציית התהום

קצב – קלות ומהירות - של חציית התהום וכן ההתקדמות בכיבוש השוק לאחר חציית התהום תלויים במספר גורמים, אשר ניתן לסווג אותם למניעי קנייה ולחסמי קנייה. ככל שמניעי הקנייה יהיו חזקים יותר, וכלל שחסמי הקנייה יהיו נמוכים יותר, חציית התהום תהיה מהירה וקלה יותר

סוג נתון

§      מניעי קנייה

§      חסמי קנייה

נתוני שוק

§      עוצמת הביקוש והצורך

§      העדר שביעות רצון לקוחות המטרה מהפתרונות הקיימים

§      חוסר תאימות הפתרון החדש עם סגנון החיים והערכים של לקוחות המטרה

נתוני מוצר

§      יתרון יחסי מול הפתרונות הקיימים

 

§      הסיבוך בשימוש והצורך בלימוד ובשינויים באימוץ הפתרון החדש

§      חוסר יכולת המחשה והוודאות בתוצאות של יתרונות הפתרון החדש

§      העדר ביסוס מדעי וטכנלוגי של החידוש המוצע

§      הצורך בשילוב של חומרה ותוכנה

§      צורך במספר מינימלי של משתמשים לשם כדאיות ברכישה ובשימוש

נתוני שיווק

§      עוצמת התקשורת  היזומה (פרסומת ויחסי ציבור) לפתרון החדש

§      מידת הענין הציבורי בנושא

§      מחיר רכישה ומחיר שימוש גבוהים יחסית

§      חוסר אפשרות להתנסות והחזרה כדי ליצור וודאות בתוצאות

 



אודות מחבר המאמר:

גיא פרימנכ"ל, מיצוב - ייעוץ אסטרטגיwww.mitzuv.com



דירוג המאמר: לא דורג עדיין

תגובות למאמר התהום השיווקית תגובות למאמר התהום השיווקית

עד כה לא נרשמו כל תגובות למאמר התהום השיווקית. רוצה להיות הראשון?

הוספת תגובה חדשה


שם מלא:


כתובת דוא"ל:


תוכן התגובה

הקלידו את הקוד שבתמונה

Visual CAPTCHA


מאמרים נוספים בנושא אסטרטגיה שיווקית

ייעוץ ארגוני - חובה לכל עסק
ייעוץ עסקי – ייעוץ השווה לכל נפש
ייעוץ אסטרטגי – הכוונה למטרה
ייעוץ אסטרטגי – הכיוון, היעד וההצלחה הבטוחה
ייעוץ אסטרטגי – הכוונה למיקום מצויין
ייעוץ אסטרטגי – לכוון גבוה
ייעוץ אסטרטגי עסקי – מה זה?
השינויים בארבעת ה-Ps
ההבדל בין מיצוב אסטרטגי למיצוב שיווקי
שיווק בפייסבוק – אפשרויות ויתרונות לשיווק בפייסבוק
שיווק בפייסבוק – אפשרויות ויתרונות לשיווק בפייסבוק
בניית אתרי אינטרנט - שיווק באינטרנט מתחיל באתר הבית
איסוף לידים- קידום מכירות אפקטיבי
לוגו: העברת מידע אבסטרקטי באמצעים גרפיים פשוטים
לוגו – הבסיס לכל מיתוג

הנך נמצא כאן: התהום השיווקית.

פרסם את מאמריך באתר! פרסם את מאמריך באתר!
תהנה מחשיפה מקצועית בחינם ואפשר לאלפי גולשים פוטנציאליים להיחשף לדעותיך.
פרסם מאמר.